El lío del inbound marketing en la cuerda floja

Digamos que en un día promedio, 10.000 personas entran en un Walmart específico en los EE.UU. o un Tesco en el Reino Unido o en un Corte Inglés de Madrid. Excepto en el caso de campañas de respuesta directa altamente dirigidas, los directores de marketing de esos centros comerciales, nunca sabrán exactamente por qué cada una de esas personas decidió ir a su gran superficie, en ese momento en particular.

En el mundo del marketing digital pronto nos encontraremos con este mismo problema; cada vez es menos probable saber exactamente por qué una persona en particular, llegó a una página web – o incluso si era un ser humano de carne y hueso. Las plataformas digitales han creado más incertidumbres que soluciones.

La promesa de Internet para las empresas ha sido siempre que todo sería rastreable y medible; y que el “viaje del comprador” sería optimizado para conseguir la máxima eficiencia. Bueno, para bien o para mal, estos dos fundamentos de la filosofía del  marketing de atracción, del “Inbound Marketing”,  se ven cada vez más endebles.

¿Está fallando el modelo de inbound marketing?

El proceso de inbound marketing – conforme lo describe HubSpot, la compañía de software de marketing más relevante del sector y que inventó su plataforma “all in one”, atraer tráfico hacia una página web a través de publicaciones en blogs y la optimización de los mismos para los motores de búsqueda – convierte a los visitantes en clientes potenciales a través de llamadas a la acción y utiliza la automatización de marketing para convertir los clientes potenciales en clientes que pagan.

Tom Fishburne es el fundador y CEO de Marketoonist, un estudio de marketing de contenido que ayuda a las empresas a llegar a sus audiencias con originales y ciertamente sarcásticos dibujos animados, lo expresa de la siguiente manera:

Inbound marketing embudo

En teoría, este modelo mantiene a los vendedores enfocados en actividades que conducen a resultados. En la práctica, el embudo puede ser transaccional y miope. El embudo puede llevar a los vendedores a tácticas que acaban siendo pesadas, como los agobiantes “pop up” con formularios, con la automatización de cadenas insoportables de correos spam, o las “ofertas trampa” a cambio de un correo electrónico.

Pero resaltemos algunas de las características más comunes del inbound marketing:

  • Llena Internet con clickbait 0 ciber-anzuelos de bajo valor con la mal utilizada etiqueta de “marketing de contenido” para tratar de maximizar los clics de una web a toda costa.
  • Utiliza la respuesta directa y las “ofertas trampa” para “convertir” a los visitantes en clientes potenciales y obtener sus direcciones de correo electrónico
  • Coloca formularios de contacto, que al rellenarlos genera automáticamente, con la “automatización de marketing” , spam para tratar de hacer una venta directa o mover el contacto al departamento comercial.

Los problemas con el inbound marketing

La ventaja de ser el primer operador es siempre poderosa. La compañía de software de SEO Moz, así como HubSpot han sido capaces de liderar el mercado en la última década. Todos los demás en el mundo del marketing digital hemos tratado de imitarles.

Hoy día, Internet está inundada de anuncios de respuesta directa disfrazados de publicaciones de blog que han sido, probablemente, inspirados por generadores de temas de contenidos genéricos para blogs.

Los resultados han sido desalentadores. El último estudio de Marcas Relevantes publicado por el grupo de agencias Havas Group  afirma, entre otras muchas perlas: el 60% de las marcas del mundo crean “contenido” que es absolutamente inútil y que, en nuestro país, a los españoles les daría igual que desapareciera el 91% de las marcas. Para añadir más caldo a este “puchero” aquí está la opinión Mark Higginson, el fundador de la agencia digital británica Out To Sea, en un reciente post titulado “Why the ‘brands as publishers’ trend is utter nonsense”:

Before a piece of marketing can have a chance of persuading anyone of anything it needs to be seen.

¿Por qué la mayoría del “contenido” logra poco?

En primer lugar, muchas de las Agencias que ofrecen servicios de inbound marketing, olvidan que la calidad siempre supera la cantidad. Dicen que el inbound marketing es publicar tanto “contenido” como sea posible y luego distribuirlo a través de las redes sociales y de todos los medios posibles para obtener el mayor número de clics y visitantes posibles a nuestra página web, cuando, en realidad, se trata justo de lo contrario; publicar contenido de valor específico, lo más personalizado posible, para un usuario concreto. 

Pero, pensemos un poco; sólo porque las marcas puedan publicar  “contenido propio” constantemente, no significa que deban hacerlo. Aburren al más paciente de sus clientes

¿Por qué?. Probablemente porque estas tácticas dañan a las marcas y a sus propias empresas. La competitiva plataforma de inteligencia de marketing SEMrush lanzó recientemente un estudio sobre, en que titulares de los post se hacen  más clic y son más compartidos. El software de análisis de contenido Buzzsumo analizó 100 millones de titulares para la misma información y encontró esto:

Si bien esta información puede ser útil, demasiados “expertos en inbound marketing” irán por la borda si utilizar los datos para producir innumerables publicaciones de blog clickbait 0 ciber-anzuelos que tienen siempre el mismo formato de título, como por ejemplo:

[Número] [adjetivo innecesariamente fuerte] [sustantivo] para [lograr algún objetivo]

Internet continuará siendo inundado con contenido aburrido y sin calidad, seguirán los post optimizados con los mismos formatos en los títulos, en un esfuerzo de conseguir ser tecleados. Pero, la optimización es el enemigo de la creatividad!!!. La optimización tiene como objetivo hacerlo mejor, de lo que hacen los demás. La creatividad apunta a la diferenciación, hacer lo que nadie más define o hace, mientras todos hacen zigzag.

En nuestros trabajos como Agencia de Marketing Digital e Inbound Marketing, he experimentado que las publicaciones de blog con ciber-anzuelos ofrecen muchas visitas, mucho tráfico a las páginas web, pero rara vez contribuyen a los objetivos empresariales porque tienen poco compromiso.

Los clientes potenciales rara vez se traducen en ventas, salvo que los departamentos comerciales hagan caso de los contactos conseguidos por marketing, realizando seguimientos reales de las necesidades de las “personas”.

Como digo a menudo, el mismo acto de publicar clickbait destruye a las marcas porque se ve barato y pegajoso. Las cosas que generan más clics y acciones, no suelen ser las cosas que construyen marcas fuertes. El alcance resultante es mucho menor que si la estrategia es enfocada y profunda.

Maximizar las visitas a una página web, podría funcionar para los editores de noticias y los blogs que tienen modelos de ingresos de publicidad por banners, pero no funciona para las marcas que venden productos.

Puedes llevar a la gente a puñetazos y arrastrarlos a tu tienda pero no conseguirás que compren nada. Los titulares de Clickbait son la versión online de eso. Un blog de empresa tiene un uso muy específico – y en muchas empresas o no publican nada o publican todo lo que le viene a la mente del gerente.

“La gente no compra lo que uno hace, sino el porqué lo hace” Simon Sinek

Correo electrónico spam y llamadas molestas

Después de la producción de innumerables clickbait para aumentar el tráfico y clientes potenciales, el segundo paso en el inbound marketing es enviar correo electrónico spam, bajo la nueva palabra de moda “drip campaigns” o campañas de goteo – aunque los consumidores lo ven como la versión comercial de la tortura china.

Y, por si el número cada vez mayor de correos electrónicos no fuera suficiente, el inbound marketing también viene a rematar con “lead visit alerts” – que es sólo otro “palabro” para llamar a el telemarketing. Imagina que estás en una página de una tienda o ecommerce cualquiera. De repente, suena el teléfono. “¡Hola! ¡Veo que estás mirando el álbum de grandes éxitos de Celine Dion ahora mismo!”, te dice un completo extraño con el que no has hablado en tu vida.

Si recibiera una llamada así, colgaría: Machacaría mi teléfono con una piedra y echaría los trozos en las profundidades del Mediterráneo. O pediría a Daenerys Targaryen que sus dragones lo mataran con fuego. Es casi tan aterrador como oír, de repente, le habla la policía!!!, “¡Juan! salga de la casa con las manos en la nuca, estás totalmente rodeado!!!”

Hoy me ha pasado!!! Existe software que detecta por la ip el nombre y la dirección de una compañía.

¿Es tan difícil que el “marketing de contenido” de algunas marcas sea interesante para sus clientes? ¿Es sorprendente que la Asociación de Marketing Directo del Reino Unido – DMA’s latest Email benchmarking report 2017 diga, – lo publicó este mes, que las tasas apertura de correo electrónico y los clics únicos llevan disminuyendo durante años?

Más y más empresas producen innumerables artículos de clickbait y spam personalizado con correos electrónicos, ¿está sucediendo esto a tu marca? Haz algo más creativo que lo que estás haciendo.

El inbound marketing depende de datos defectuosos

La suposición en inbound marketing es que todo es mensurable y rastreable en un embudo ordenado. Pero muchas cosas que son importantes en la comercialización no son medibles – y las que son rastreables tienden a incorporar datos incorrectos o incompletos.

Los bloqueadores de anuncios y bloqueadores de secuencias de comandos en los navegadores web detienen las capacidades de seguimiento de plataformas como Google Analytics, Hubspot y Marketo. Y eso ni siquiera incluye VPNs. No sabemos cuánto datos de marketing son inexactos o se pierden por completo. Podría ser un 5% o podría ser el 95%.

Pero sigamos adelante, vamos a considerar, en primer lugar, que realmente tenemos buena información, así nos lo sugiere Google!.

He aquí un ejemplo de los cuadros de Google Analytics (GA) que forman las bases de la mayoría de las plataformas de análisis web:

el-lio-del-inbound-marketing

El tráfico de correo electrónico

El tráfico de correo electrónico es la gente que hace clic en los enlaces de los mensajes de correo electrónico. El tráfico de búsqueda pagada y de visualización es la gente que hace clic en anuncios en plataformas como Google AdWords o la Red de Display de Google, y así respectivamente.

El tráfico directo

Dependiendo de la instantánea específica, el tráfico directo puede estar compuesto por visitantes que escriben la url de un sitio web directamente en un navegador, o si utilizan marcadores, llegan a través de una URL abreviada, hacen clic en un enlace de algún correo electrónico, en un documento PDF, hacen clic en un enlace en una red social, en aplicación móvil, o se redirige desde un dominio HTTPS a un HTTP. En resumen, es imposible saberlo con certeza.

Organic Search

Organic Search es la gente que llegó a un sitio web después de hacer clic en los resultados “naturales” no pagados en los motores de búsqueda como Google o Bing. Aunque el SEO puede ser extremadamente valioso, GA ya no devuelve la mayoría de los datos analíticos a nivel de palabras clave excepto un poco de información que facilita en Google Search Console. En resumen, no es muy útil.

El tráfico de referencia

El tráfico de referencia es la gente que hace clic en un sitio web desde vínculos o enlaces de otros sitios web. En otras palabras, las visitas son resultado de la publicidad o de menciones específicas en un post – se trata de una forma u otra de publicidad y el objetivo de la publicidad es el tráfico inmediato del sitio web, el problema es que la mayoría de los que ven un enlace en un post no hacen clic. Publicidad, es ponerse frente a muchos ojos en puntos de venta de reputación para tratar de ganar credibilidad, y aumentar la cuota de participación en comparación con los competidores. En resumen, eso no puede medirse en un contexto de “inbound marketing”.

El tráfico social

El tráfico social es la gente que hace clic en redes sociales como Facebook y Twitter u otras plataformas sociales. Sin embargo, el hecho de que los canales de comercialización son diferentes de las tácticas de marketing, hace difícil analizar los resultados incluso con los parámetros de la URL de la campaña . El tráfico en el “cubo social” podría ser el resultado de actividades tales como publicidad, relaciones comunitarias, servicio al cliente, marketing de respuesta directa o ventas directas. En resumen, no es muy útil.

La solución pasa por salirse del embudo

Los directores de marketing que hicieron un curso de inbound marketing, se crecieron e hincharon como pretenciosos bollos y pensaron, ya lo tengo todo controlado. Pensaban que podían analizar los datos de marketing para determinar el preciso “viaje del comprador”  y optimizar cada paso en el camino.

Pero los cerebros humanos no funcionan de esa manera. Las líneas rectas no existen en la comercialización. Si crees que nuestras mentes procesan todo de forma lineal y lógica, trata de recordar que soñaste anoche.

Las empresas necesitan hacer marcas famosas que sean recordadas y por eso la publicidad y el marketing de contenidos están luchando por la hegemonía. Los sentimientos irracionales son más frecuentes que los pensamientos lógicos y se centran en la estrategia a largo plazo, no solamente en los resultados a corto de la publicidad.

Los consumidores estamos apagando el mundo de la publicidad tradicional. Poseemos un mando a distancia para saltarnos la publicidad en televisión (la cual cada vez vemos menos), a menudo ignoramos la publicidad en revistas (ni hablemos de la prensa), y ahora hemos aprendido a “navegar” en internet donde se están imponiendo los bloqueadores de banners y pop ups (anuncios y ventanas emergentes) para evitar que nos molesten con publicidad invasiva.

La idea central que propone el Marketing de Contenidos es que una marca debe aportar algo valioso que interese a un tipo de público objetivo para obtener a cambio negocio. En lugar de anunciar un evento es el propio evento. En lugar del anuncio de la marca o sus productos, es un artículo de interés que ayuda o cubre necesidades.

Aquí es donde está el reto de “los profesionales” del inbound marketing, sufren de “corto plazo” y sólo piensan en las métricas de respuesta directa como principal recurso.

Algunos, se inflan a base de pop ups cansinos y agobiantes, CTA o llamadas a la acción que prometen la fórmula de la piedra filosofal, decenas de ebooks infumables que no leemos nadie y lo que es peor de todo; ya hay más expertos en inbound marketing que diseñadores web.

No todo en inbound marketing ha de ser conseguir llevar a la gente a un Web  o a una tienda con tácticas trackables e inmediatas. No caigamos en el pecado de la publicidad. Pues claro que hay que hacer publicidad de la marca, utilizar el marketing directo, las relaciones públicas, y por descontado un Proceso Inbound Marketing que armonice todo sin estar extrictamente basado en el clásico embudo del Inbound. Verás como, si la estrategia y las campañas resultantes están bien planificadas e investigadas, un número creciente de leads o contactos cualificados y la conversión se van consolidando en el medio plazo.

eBook-el-proceso-inbound-marketing

DESCARGUE ESTE E-BOOK Y APRENDA A CREAR UN CANAL DE CAPTACIÓN DE NUEVOS CLIENTES


Tal vez alguien vió un anuncio de televisión, lo recordó semanas después, cuando vio un banner, y luego se dirigió a un centro comercial o a una tienda física. Tal vez alguien vio un artículo en una revista, hizo una búsqueda en Google, encontró y le gustó su página de Facebook, se suscribió a su boletín de correo electrónico, y luego, un mes después, compró algo en tu página web.

Seamos realistas. Nunca sabrás exactamente lo que trajo a cada persona a tu web, y eso no es algo malo. Cada componente de la mezcla en una estrategia de inbound marketing hace su parte – OnLine y OffLine. Los directores de marketing nunca pueden depender completamente de los datos, y esta caricatura de Marketoonist explica perfectamente la razón:

El lío del inbound marketing en la cuerda floja

Algunas conclusiones

La adopción como un mantra de las técnicas del inbound marketing en todo el mundo por “una parte del sector del marketing”, considero que está siendo excesiva. Las empresas no pueden usar un modelo que fue creado para hacer crecer un Software como Servicio donde todo está programado y prediseñado.

Un montón de entradas de blog no puede vender mostaza, jabón lavavajillas y refrescos. El inbound marketing como un embudo que se lo traga todo y filtra lo que reúne determinados criterios no es “el futuro del marketing”, ya que es potencialmente aplicable sólo en un nicho muy vertical. En ese escenario, los proveedores y los clientes realizan transacciones que se basan en necesidades particulares.

Sin embargo, el inbound marketing se considera un paradigma rentable para la comercialización de productos desde la perspectiva de la atracción de contactos cualificados y aquí sí que cumple una función importante – particularmente para las PYMEs y StartUps.

Quizás el problema arranque en los vendedores de humo que siempre están al acecho de aprender “trucos baratos”. Cuesta comparativamente poco bombear el Spam en un blog o el Spam con correos electrónicos.

Por lo tanto, el inbound marketing es un modelo válido si se utiliza correctamente. Y además, es simplemente uno de los más baratos.

Photo by Leio McLaren on Unsplash