El viaje del cliente y la experiencia de usuario. ¿Cuál es la diferencia?

La experiencia de usuario es la guía planificada por medio de la cual un cliente interactúa en nuestra web de forma dirigida de acuerdo a nuestros objetivos e intereses.

Te propongo realizar juntos un rápido “viaje”. Pero vamos a hacerlo … Ya!

Imagínate por un momento que eres parte del equipo de gestión de un proyecto en una empresa.

Acabas de recibir la tarea de encontrar una plataforma de software que ayude al departamento comercial a gestionar mejor todos los datos de los clientes y la información de los proyectos de captación de nuevos contactos.

Ahora, como líder de este proyecto, estás a punto de tomar dos caminos entrelazados y relacionados entre sí pero que en realidad es solo un único camino. Veamos porqué.

Empecemos … El viaje del cliente y la experiencia de usuario

El viaje del comprador o el viaje del cliente, es el proceso natural e instintivo que realiza un comprador para la investigación, la consideración y la toma de una decisión para comprar la mejor solución que resuelva su problema.

Por el contrario, la experiencia del usuario es una forma estratégica pensada y construida, la experiencia interactiva entendida como la experiencia del usuario o UX donde el diseño de una web está pensado para guiar a alguien a tomar una decisión.

Para ilustrar esto, vamos a ponernos de nuevo, en la piel de la persona que lidera la gestión del proyecto de antes …

Siendo como eres una persona proactiva, acostumbrada a buscar información y documentación sobre múltiples temas, seguro que tu primera reacción es hacer una inmersión interna en profundidad para reunir los requisitos de tu equipo y seguir, lógicamente, las pautas marcadas por la dirección general (esta fase la llamamos la parte de la concienciación / de investigación del viaje del comprador o cliente).

Vas a tratar de descubrir las principales carencias que las personas de tu organización sufren cuando utilizan la plataforma actual.

Una vez que tengas una cierta orientación inicial, ya puedes empezar a realizar búsquedas en Google sobre el tema, encontrar anuncios o post relacionados hasta que descubres un artículo en un estupendo blog de la página web de una empresa de software que describe y soluciona, aparentemente a la perfección, los mismos desafíos que tu equipo describió anteriormente.

Cuando empiezas a navegar por la página web y después de leer un artículo en el blog, aquí es donde realmente se inicia la experiencia de usuario, decides descargar una guía de 20 páginas sobre “Plataforma de gestión de clientes (CRM)”.

Unos días más tarde, después de leer detenidamente la guía, recibes un email donde te invitan a un seminario web en vivo que presenta una visión general del alto nivel de la plataforma, así como una historia o caso de éxito de cliente.

Por último, has encontrado un “caso de éxito de cliente” en un webinar, tan convincente que saltas por encima de su página de prueba gratuita y solicitas una demostración, no sólo para ti sino también para otros dos miembros de tu equipo que participan en el proceso de toma de decisiones.

El resto es historia.

¿Por qué funciona?

Hay una marcada cohesión dentro de la historia anterior que te engancha y que parece fluir de forma natural desde el primer punto de contacto. Esto se debe a que estamos viendo la convergencia entre un proceso de investigación por parte del comprador con la experiencia de usuario, facilitada por el proveedor de software que activa la decisión del comprador durante cada etapa de su viaje.

Ahora imaginemos por un segundo si el proveedor de software no ofrece un contenido que favorezca la consideración del cliente, con una etapa clave, como un seminario web en vivo y con un estudio de caso de éxito; ¿Habrías continuado tú proceso de investigación con esa empresa?

Vamos a echar un vistazo, a la vez, para comparar el viaje del comprador y el viaje de un usuario individual y por qué sería poco probable que continuaras con el proceso sin el webinar.

Diferencias clave entre el Viaje del cliente y la experiencia de usuario

1. El viaje del cliente existe – el viaje o experiencia de usuario se construye

Lo primero y más importante que hay que señalar es que el viaje del cliente no se construye por nadie más que por el propio comprador. El término viaje de cliente es “un marco” que reconoce la progresión de un comprador a través de un proceso de investigación y decisión”.

Ese viaje del cliente pasa por cuatro etapas muy distintas:

  1. Toma de conciencia de una necesidad
  2. Consideración de compra
  3. Decisión de Compra
  4. Valoración del producto o servicio adquirido

Simplemente estamos reconociendo que hay un camino natural para una compra.

Ahora, a pesar de que el viaje puede variar, especialmente entre B2B y B2C, los vendedores pueden aplicar etiquetas o claves a lo que serían las etapas generales  por las que viaja el comprador a través del proceso antes de hacer una compra.

La experiencia de usuario forma parte de un “proceso”. En LGM hemos definido 5 claves dentro de ese proceso que son: Atracción, Consideración, Convencimiento, Fidelizar y ROI. Véase la siguiente figura.

 

claves para atraer clientes

¿Cómo nos ayuda esto?

Identificar cómo las perspectivas están entrando en el proceso de compra, así como cuáles son sus necesidades a lo largo del camino, nos da una perspectiva crítica para los vendedores en el momento de elaborar un viaje o experiencia de usuario para que coincida con nuestro proceso.

Si hacemos rápidamente un bucle y nos metemos de nuevo en nuestra historia de antes, podemos ver que el viaje del usuario consiste en las interacciones reales (y microinteracciones) que el comprador tiene con el proveedor de “software” – el viaje del comprador es planificado desde el principio –

Así es como que se interpretaría nuestro proceso Inbound Marketing en el contexto de la historia:

Proceso Inbound Marketing metodologia2. El origen del proceso está en un diseño web profesional

No sabemos si hay una manera de rastrear el momento exacto en el que el cliente inicia su viaje, pero lo que sí sabemos es que se originó durante alguna de las fases del Proceso de Inbound Marketing

Hasta ahora, o incluso ahora, los “expertos de marketing” están gastando mucho tiempo en definir el momento de inicio del viaje del cliente con representaciones ficticias de sus clientes ideales, basados en entrevistas y encuestas que machacan e incluso incomodan, y en maratonianas reuniones con los equipos de ventas para tratar de descubrir las objeciones más comunes.

A partir de este tipo tácticas – desfasadas a nuestro entender – podemos revelar fácilmente lo que lleva o bloquea a un comprador dentro de las etapas de conciencia, consideración o decisión.

Por el contrario, con el proceso del viaje del cliente/usuario o la experiencia de cliente, se originó en el mundo del diseño web profesional y el desarrollo de software. Los programas de software y sitios web permiten tener acciones específicas para ayudar al usuario final a tomar decisiones con fundamento, y por lo tanto, los diseñadores y los desarrolladores tienen que crear y manipular la experiencia para ayudar a los usuarios a llegar a una meta o punto final específico.

Es la suma de estas dos partes (siendo de mundos diferentes) la que permite a los departamentos comerciales crear los recorridos con la más alta conversión, averiguando y proporcionando las más apremiantes necesidades de sus clientes.

3. Tasa de Cambio

En el mundo del marketing, la tecnología y las técnicas están avanzando más y más rápido cada día, creando así una cultura de cambio o de cambio constante.

A pesar de estos cambios tan rápidos, todavía encontramos que algunas cosas permanecen constantes durante períodos más largos de tiempo. Este es especialmente el caso para el viaje del cliente.

Yo diría que el último cambio tectónico en el trayecto del comprador sucedió con la proliferación de los motores de búsqueda donde los compradores podían acceder fácilmente a la mayoría de la información que necesitaban para hacer una compra sin la participación de un vendedor.

Comparativamente, la tasa de cambio para la experiencia de usuario es mucho más rápida e iterativa que para la del viaje del cliente tradicional. Esto se debe principalmente, o en parte, al aumento en el número de maneras en que los vendedores, y por supuesto facilitado por los desarrolladores de software, puede interactuar con o modificar la experiencia del usuario.

Así, mientras que la etapa de conocimiento de un viaje de cliente puede permanecer como la etapa de conciencia, en los últimos años una empresa debe tener en cuenta las interacciones o etapas de conocimiento que un comprador tiene a través de los motores de búsqueda, redes sociales, podcast, blogs, etc.

Entonces, ¿qué significa todo ésto?

Esto significa que la empresa necesita evaluar y actualizar constantemente las sesiones de usuario que haya construido en su página web – la experiencia de usuario –  para que coincida con las nuevas formas que los compradores están teniendo en cuenta a la hora de decidir sobre cómo y qué comprar.

Conclusiones

Con todo, aunque el viaje cliente y la experiencia de usuario tienen diferentes orígenes y trayectos, en última instancia, ambos trabajan hacia un mismo objetivo – la selección de la mejor solución para cubrir una necesidad –

Con esta idea en mente, el objetivo siempre será trabajar investigando la personalidad del comprador y encontrar la solución tecnológica más eficaz para alinear la comercialización de los productos con diseños web profesionales que optimicen un camino natural que mejore las perspectivas de compra.

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