El Poder de los Clientes: Social CRM

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Social CRM: El contenido generado por los clientes.

En nuestro post,  “CRM Social. Cuando de repente se convierte en importante, saber que piensan los clientes“, terminamos diciendo que el contenido generado por los clientes en los canales sociales, se ha convertido en una tendencia contrastada ya que nos aporta información relevante que en los canales tradicionales es muy difícil de conseguir.

Llegados a este interesante punto parece que lo más útil será presentar algunos elementos claves del CRM Social y explicarlos con ejemplos prácticos. Todos estos elementos (a veces más y a veces menos) aportan indiscutiblemente valor comunicativo a la empresa.

1 Gestionar Feedback

Las empresas pueden ver fácilmente los comentarios y sugerencias de los clientes y responder a ellos mejorando rápidamente sus servicios. Esto implica gestionar adecuadamente las redes sociales, especialmente Facebook y Twitter sin menospreciar nuevas plataformas como Croking.

Aunque no se puede decir que actualmente  esta plataforma sea importante, si que es significativo nombrarla aquí, ya que nos permite dar a los clientes la oportunidad de compartir  nuestra opinión directamente a otros consumidores y por supuesto a las empresas . Nadie pondrá en duda la utilidad de estos servicios ya que es una especie de estudio de mercado libre con un grupo focal específico.

Croking – Inspire Brands from Croking.com on Vimeo.

2   Apoyo Digital

“Los medios sociales son un extracto de la digitalización”. Donde #personas #marcas y #emociones se convierten en #datos. Los datos son la nueva moneda digital.  Si, ya se que el costo para una empresa que pretenda conseguir la atención de los clientes en la red social es en gran medida la excesiva exposición a las críticas, pero es además un sano ejercicio de transparencia.

Una empresa como Red Bull, consigue la lealtad del cliente a través de implicaciones emocionales provocadas por el riesgo extremo. Para el producto es una solución para que los consumidores se identifican emocionalmente con la marca y en definitiva no es más que una cuestión para hacer que los clientes encuentren rápida y cómodamente ofertas en los soportes digitales que se pueden complementar con los resultados de búsqueda de Google.

La tendencia aquí para las empresas ha de ser,  tener comunidades de servicios basadas en grupos focales e integradas en los procesos de servicios internos. Creo que este asunto se debe abordar desde la perspectiva del marketing de atención al cliente y que actualmente, en la mayoría de los casos se limita a los “call center”.

3   Content Marketing: un valor añadido real

Es la nueva moda en los medios de comunicación social: la comercialización de contenidos. Los consumidores se han apagado del mundo tradicional del marketing. Son dueños de un mando para saltar la publicidad en televisión o rádio, a menudo ignoran publicidad en revistas, y ahora han llegado a ser tan hábiles en el entorno online que “surfean”  sin preocuparse por banners o botones haciéndolos irrelevantes.

Desde este nuevo paradigma, sólo podemos hacer una cosa: Averiguar cuáles son los contenidos más relevantes que están relacionados con nuestro negocio y que puedan proporcionar un valor real a nuestros clientes. 

Eva Sanagustín, nos ofrece en su blog, un post titulado, 10 buenos ejemplos de marketing de contenidos en España y 5 que no lo son , estos buenos ejemplos

Menos buenos:

  1. Blogs que prácticamente solo publican noticias corporativas, como el de Renfe, no es suficiente.
  2. Páginas de Facebook solo con fotos basadas en el catálogo, como la de C&A, tampoco.
  3. Perfiles en Twitter solo con enlaces a la web corporativa, como el de Yo Dona, no cuentan.
  4. Canales de YouTube que solo cuelgan publicidad, como el deMcDonald’s España, no sirven.
  5. Cuentas en Pinterest donde solo se pinean productos propios, como el de Panama Jack, tampoco.

Buenos:

  1. Erreqerre utiliza su blog de moda infantil para hablar de consejos para cuidar a los niños.
  2. Iberia tiene un blog dedicado al turismo, tanto destinos como consejos para volar.
  3. Leche Ato explica en su Facebook el día a día de sus granjas y recomienda recetas con productos lácteos de blogs de terceros.
  4. Cava Centre Ecuestre comparte en su Facebook el amor por los caballos con fotos y recomendaciones de monta, además de contar su historia.
  5. Todo para mamás pinea en su Pinterest imágenes alusivas a la moda infantil y a los peques en general.
  6. Silueta Bimbo tiene boards en Pinterest con curiosidades, productos y recetas (y recientemente ha abierto un blog).
  7. Danone tiene un canal de YouTube donde, además de sus anuncios, muestra consejos, recetas y el origen de su leche.
  8. Conservas Ferrer tienen un Twitter muy activo donde recomiendan lecturas interesantes sobre los ingredientes de sus productos.
  9. Polièdric utiliza varios canales sociales, envía una newsletter y ha explicado los conceptos de su trabajo en una infografía y un ebook.
  10. InboundCycle con sus guías y webinars sigue los buenos pasos como partner que es de HubSpot, posiblemente uno de los mejores ejemplos americanos de marketing de contenidos.

Pero aquí no estamos hablando del contenido generado por las marcas, estamos tratando del contenido generado por los los propios clientes y de ofrecerles la posibilidad de que opinen abiertamente sobre las marcas ya que si no se hace, no se entiende o no se admite, serán los propios clientes quienes lo hagan. O mejor dicho, ya lo están haciendo.

4   Programas de fidelización comunicativa

Los programas de fidelización son los medios clásicos a la hora de recompensar la fidelidad de los clientes. En miras de la importancia que tienen las recomendaciones a las empresas en contenidos generados por los propios clientes, es necesario pensar acerca de cómo  recompensar no sólo por la compra, sino además por formar parte de la comunicación de sus programas de fidelización.

Por un lado, la empresa ahorra en su costo de producción de contenidos. Después, este contenido generado por el cliente es cada vez ,más importante en las decisiones de un proveedor. Así pues el premio puede ser por ayudar a fidelizar a otros clientes, por escribir comentarios sobre un tema concreto o por ayudar a viralizar dichos contenidos.

Todo esto tiene un valor real para las empresas pero, PRECAUCIÓN: Aquí existe el peligro de que las opiniones de los clientes no siempre serán lo optimas que nos gustaría. Por lo tanto, es necesario equilibrar estos programas con la sensibilidad necesaria y por descontado tratar de mejorar nuestras propuestas de valor y de producto.

5   Clientes como embajadores de las marcas

El exponernos a las criticas, inicialmente puede provocarnos cierto rechazo. Cada empresa, cada marca, cada producto, cada servicio tiene que estar dispuesta a asumir las críticas pero probablemente rara vez estas serán representativas de todo el grupo de clientes. Por otra parte si las empresas quieren que los mensajes positivos también sean visibles, entonces tienen que motivar a sus clientes a hacerlo.

Los programas de fidelización son un medio. Pero también imagino que cualquier  empresa es capaz de integrar ejemplos de clientes satisfechos, casos de éxito,  en sus programas de marketing. Otra forma de hacerlo podrían ser, colgar videos en Youtube con argumentaciones técnicas realizadas por parte del personal de la compañía junto con testimonios de clientes, con demostraciones o realizando test de productos directamente. Este tipo de acciones ayudan mucho a que sea más fácil la complicidad con los clientes.

6 Cara y Cruz de las ventas usando Big Data

Sabemos que las ofertas que recibimos en nuestra bandeja de correo (email-mkt) en su mayoría realmente no nos interesan. Por lo tanto, en general, las tasas de apertura son cada vez más bajas. Las empresas gastan enormes sumas de dinero al año por este canal, probablemente mal gestionado.

Cuanto más digitalizada, organizada y segmentada esté la  comunicación con el cliente, más fácil será para la compañía  conocer a sus clientes y llegar a ellos. Sobre esta base, cada vez será más fácil, en el futuro, comunicar ofertas optimizadas a los clientes. Por tanto nuestras acciones serán mucho más eficientes porque están bien focalizadas. Los mayores obstáculos son las adaptaciones de las bases de datos y la migración de los datos de usuarios de las redes sociales a un CRM Social.

Ver Video: MasterCard Conversation Suite: Future of Payments through Social Listening

Por último, tres tesis

1    Los medios de comunicación social no lograrán efectos de comercio sostenible. Esto es una realidad contrastada, por el momento,  y no estaría de más que se dejara muy claro en las redes por parte de empresas como Facebook. Aquí hablamos de marketing de resultados. Ventas a partir de efectos virales es una excepción, ya que:

2    Los usuarios de Internet apenas realizan  recomendaciones activas de los productos y servicios y por lo tanto los efectos virales importantes son una ilusión. La gente recomiendan ahora y lo contrario en otro momento. Aunque básicamente se comunican en privado. Algunos sectores son más atractivos para la conversión real en el entorno social, como los viajes, los coches o la moda y estos aún pueden obtener algunos resultados. El sector de los servicios definitivamente no lo hará y aunque una recomendación no es una conversión directa, los comentarios positivos de los clientes son también recomendaciones que ayudan a la conversión. Por tanto, si procedemos como se indica en los párrafos anteriores y utilizamos los recursos de herramientas de optimización, como los CRM Sociales, estaremos en el camino real de la conversión.

3    Se necesitan más ofertas y concursos. Quién dijo que utilizar la analítica y el marketing personalizado para incrementar los ingresos y la fidelidad de los clientes  no tendrían un buen resultado (véase el estudio de IBM ). Debido a esto, es por lo que los clientes esperan de una empresa que tenga una importante presencia en la web social. Por lo tanto, las empresas deben traducir sus promociones comerciales para compartir en la Web.

Por supuesto, deben tener cuidado de no abaratar la marca y diluir la efectividad mediante rifas y sorteos poco atractivos. Un ejemplo interesante es el de un hotel en Sydney que cuenta con más de 10.000 seguidores en Instagram y ofrece a los usuarios una noche gratis. Un Justo valor comunicativo!

 

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