Como hacer un plan de marketing: ejemplo

Corren tiempos de revolución digital. Todo es digital. Es hora de replantearse lo que dice el título de este post “como hacer un plan de marketing”

Recuerdo que en 2012 leí la noticia de que se había revelado el último carrete Kodachrome fabricado por Kodak, demostrando que la fotografía digital ha matado al carrete tradicional. No ocurre así, de ninguna manera, con el Marketing.

De hecho, en la mayoría de las ocasiones, como elaborar un buen plan de marketing exige el uso combinado de estrategias online y offline: es lo que conocemos como “Blended Marketing”, que integra el Marketing Digital u OnLine con formatos tradicionales para reforzar los valores de la marca.

No se trata de ninguna revolución, solo es el marketing de siempre con nuevas herramientas.

Pero, el plan de marketing digital no va a ser el tema de este post, por descontado que ya le prestamos su debida atención en este blog, lo seguiremos haciendo y puedes consultarlo en cualquier momento.

El Marketing digital es el mismo marketing pero con nuevas herramientas que hemos de mezclar con las tradicionales dentro de la estrategia denominada “blended marketing”.

Por tanto, insisto, se trata del Marketing de siempre y no sobra recordar, repasar o conocer cómo se debe elaborar un buen plan de marketing.

El Plan de Marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa que quiera estar bien orientada al mercado y que quiera ser competitiva.

(repetido hasta la saciedad en cientos de libros y artículos)

Suena bien ¿verdad?. ¿Y si os dijera que son pocas las empresas que tienen su propio Plan de Marketing desarrollado?.

En la puesta en marcha de este Plan de Marketing deberían quedar fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing para alcanzar los objetivos marcados. Vamos a desarrollar paso a paso un buen plan de marketing.

Evidentemente este Plan de marketing no puede considerarse de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el Plan Estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados.

Como hacer un plan de marketing

El Plan de Marketing es un informe muy detallado, ampliamente investigado y que se redacta por escrito, así  podrá evaluarse en cualquier momento por todo el personal interno o externo de la empresa. Se trata de un documento esencial para los departamentos de marketing, para las empresas que empiezan o para las que entiendan la necesidad de planificar su Marketing. En esencia, el Plan de Marketing:

  • obliga al personal de marketing a buscar internamente a fin de comprender plenamente los resultados de las decisiones de marketing en el pasado.
  • obliga al personal de marketing a mirar el exterior con el fin de comprender plenamente el mercado en el que operan.
  • establece metas para el futuro y proporciona orientación para futuros esfuerzos de marketing que todo el mundo dentro de la organización, deben comprender y apoyar.

El Plan de Marketing se realiza generalmente por una de las siguientes razones:

  1. Es necesario como parte del proceso de planificación anual en el área de marketing funcional.
  2. Se necesita tanto como estrategia especializada para introducir algo nuevo, como para la planificación de nuevos productos, entrar en nuevos mercados, o probar una nueva estrategia para solucionar un problema existente.
  3. Es un componente muy importante dentro de un plan general de cualquier negocio, es fundamental a la hora de buscar  financiación externa o socios financieros.

Hay muchas maneras de desarrollar y dar forma a un plan de marketing. El enfoque aquí adoptado es el de presentar  un plan en seis partes:

  1. Misión y Visión
  2. Análisis de la situación
  3. Estratégia de Marketing y Objetivos
  4. Programas tácticos y áreas de actuación
  5. Presupuestos, análisis de rendimiento y ejecución
  6. Consideraciones adicionales

Este modelo de Plan de Marketing puede utilizarse para cualquier cualquier producto o línea de productos, sin embargo, se puede adaptar con relativa facilidad para su uso en la planificación de una o varias unidades estratégicas de negocio (SBU).  Se supone que cualquiera que pretenda desarrollar un plan de marketing debe contar con una comprensión práctica de los principios del marketing.

Si no fuese así,  se recomienda dedicar un tiempo al aprendizaje acerca las técnicas de marketing para la comercialización básica de un producto o cuanto menos documentarse lo más ampliamente posible.

Ten en cuenta que en todo el Plan de Marketing se utiliza la palabra  “producto”.  Sin embargo, la información presentada en este Plan de Marketing se aplica tanto a productos como a servicios.

1. Misión y Visión

  • Objetivo del Plan de Marketing
  • Misión de la empresa

2. Análisis de la situación

  • El producto actual (s)
  • Mercado objetivo actual (s)
  • Clientes y/0 red de distribuidores
  • Competencia
  • Situación financiera actual
  • Fuerzas externas

3. Estrategia de marketing y objetivos

  • Identificar estrategia de marketing
  • Determinar los objetivos financieros
  • Determinar los objetivos de marketing

4. Programas tácticos y áreas de actuación

  • Plaza o Mercado Objetivo
  • Producto
  • Promoción
  • Distribución
  • Precio
  • Procesos y consideraciones adicionales

5.Presupuestos, análisis de rendimiento y ejecución

  • Ajuste del presupuesto de marketing
  • Análisis de rendimiento

6.Consideraciones adicionales

  • Ejecución

Parte 1: Introducción

La Parte 1 del Plan de Marketing está diseñada para proporcionar al lector la información necesaria para comprender plenamente el propósito del plan de marketing. Esta parte también incluye información de antecedentes de la organización, que puede ser particularmente importante si para quien está dirigido, no está familiarizado con la empresa como posibles financiadores o miembros de un consejo de administración.

Esta parte del Plan de Marketing contiene los dos componentes clave:

  1.  Misión
  2.  Visión

Parte de la información, en particular, la declaración de la misión, puede requerir la participación, en su caso, de la alta dirección. La información contenida en esta parte será de utilidad más adelante en el Plan de Marketing como un punto de referencia para los datos que se aporten  (por ejemplo, puede ayudar a explicar las decisiones de precios). En los casos en los que hay divisiones que funcionan por separado o SBU (Strategic Business Unit), también puede haber declaraciones de misión para cada uno.

Objetivo del Plan de Marketing

El cuerpo principal del Plan de Marketing a menudo comienza con un resumen que  proporciona la justificación del plan. Las tareas asociadas a esta sección son:

  • Ofrecer una breve explicación de por qué se realiza este Plan de Marketing . Por ejemplo, la introducción de nuevos productos, entrar en nuevos mercados, continuar con el crecimiento de un producto existente, la revisión anual de un plan anterior, etc
  • Sugerir lo que puede hacerse con la información contenida en el plan. Por ejemplo, establecer los objetivos a conseguir en el próximo año, presentar un informe del departamento que se incluirá en el el plan de negocio o plan estratégico, etc

Misión:

La misión es el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa u organización porque define:

  1. lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa
  2. lo que pretende hacer
  3. el para quién lo va a hacer; y es influenciada en momentos concretos por algunos elementos como: la historia de la organización, las preferencias de la gerencia y/o de los propietarios, los factores externos o del entorno, los recursos disponibles, y sus capacidades distintiva.

Complementando ésta definición, citamos un concepto de los autores Thompson y Strickland que dice:

Lo que una compañía trata de hacer en la actualidad por sus clientes a menudo se califica como la misión de la compañía. Una exposición de la misma a menudo es útil para ponderar el negocio en el cual se encuentra la compañía y las necesidades de los clientes a quienes trata de servir“.

Para las grandes empresas esto ya pueden existir en una forma pública (por ejemplo, que se encuentre en el informe anual, que se encuentre en la página web corporativa), pero para muchos otros tal vez haya que formularla.

La declaración de la misión de una organización consiste en un resumen que considera los siguientes aspectos:

Identifica una estabilidad (es decir, no cambiando drásticamente cada año), a largo plazo de la organización que pueden responder a preguntas tales como:

  • ¿Por qué está la empresa en ese negocio?
  • La idea de que los mercados no están pendientes de nosotros  y por qué debemos servir a estos mercados?
  • En términos generales, ¿cuáles son los principales beneficios que ofrecemos a nuestros clientes? ¿Cómo interpreta la empresa la responsabilidad social corporativa?
  • ¿Qué quiere la empresa demostrar al sector, a los clientes, socios, empleados, etc?
  • ¿Cuál es la filosofía general de la empresa para hacer negocios?
  • ¿Qué productos o servicios ofrece la empresa al mercado y a la sociedad?
  • ¿Que hace la empresa para ser reconocida?
  • Historia de la Compañía
  • ¿Cómo se puso la empresa en marcha y los acontecimientos principales acaecidos a lo largo de su trayectoria, productos, mercados atendidos, etc…
  • Recursos y competencia
  • Tenga en cuenta lo que la compañía posee en la actualidad
  • Lo que es bueno
  • Lo que es especial acerca de nosotros en comparación con los competidores actuales y futuros (en términos generales no es necesario mencionar nombres)
  • ¿Qué hacemos que nos da una ventaja competitiva?
  • Tenga en cuenta las preguntas anteriores en términos de las personas, los productos, la situación financiera, técnicas y capacidades de investigación, la asociación / cadena de suministro de las relaciones,etc…
  • Medio ambiente
  • Tenga en cuenta las condiciones en las que la empresa opera, incluyendo la parte física (por ejemplo, instalaciones), el equipo, los temas políticos regulatorios y competitivos, económicos, tecnológicos, etc…

Visión:

Para Jack Fleitman, en el mundo empresarial, la visión se define como el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad.

Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con claridad lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo.

Hay un imperativo administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar.

Por consiguiente, los administradores están obligados a ver más allá del negocio actual y pensar estratégicamente en el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado y competitivas, etc…

Deben hacer algunas consideraciones fundamentales acerca de hacia dónde quieren llevar a la compañía y desarrollar una visión de la clase de empresa en la cual creen que se debe convertir.

En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc.

Del libro: «Administración Estratégica Conceptos y Casos», 11va. Edición, de Thompson Arthur y Strickland A. J. III, Mc Graw Hill, 2001, Pág. 4.

Parte 2: Análisis de la situación

El análisis de la situación está diseñado para tomar una instantánea de cómo están las cosas en el momento en que se presentó el plan. Cubre gran parte del terreno recorrido en la elaboración de un Estudio de Mercado, así que los que preparen un plan de marketing deben comprobar esto también. Esta parte del plan de marketing es muy importante y lleva bastante tiempo.

Para muchos, la búsqueda de la métrica necesaria en esta sección puede ser difícil, especialmente para los que quieran entrar  en nuevos mercados. Debes buscar las fórmulas más económica para la recopilación de datos. Se trata de realizar un estudio de mercado que pueda ofrecer ideas para la localización de información estrictamente necesaria para la redacción del Plan de Marketing. Son datos absolutamente necesarios.

Para aquellos que pueden permitirse invertir en localizar métricas de marketing, el análisis de la situación abarca las siguientes áreas clave:

  • Los productos actuales
  • Mercado actual
  • Red de Distribuidores
  • Los competidores actuales
  • Análisis Financiero
  • Fuerzas externas

Análisis: El producto actual (s)

Hay que proporcionar un análisis detallado de los productos de la compañía (s). Describir los productos actuales que la empresa oferta en términos de:

  • Características del producto
    • Describir las características principales del producto, los beneficios más importantes recibidos por aquellos que utilizan el producto, las estrategias actuales de marca, etc
  • Precio
    • Describir los precios utilizados en todos los niveles de distribución, tales como fijación de precios a los usuarios finales y a los distribuidores, los incentivos ofrecidos, los descuentos, etc
  • Distribución
    • Describe cómo el producto se hace accesible a los usuarios finales, incluidos los canales utilizados y los beneficios recibidos por los principales distribuidores, cómo el producto es enviado, el proceso para las órdenes de manipulación, etc
  • Promoción Servicios que se ofrecen
    • Describir los programas de promoción y estrategias en materia de publicidad, promoción de ventas, venta personal y relaciones públicas, cómo el producto se encuentra actualmente en el mercado, etc
  • Describir los servicios de apoyo prestados a los usuarios finales y a los distribuidores, antes, durante y después de la venta
    • Personas
    • Procesos

Análisis: mercado objetivo actual (s)

Examinar en detalle el mercado de la empresa objetivo actual (s).Obviamente para hacer esta sección correcta toma una gran cantidad de investigación centrada en el cliente. (Duración: 2-3 páginas).

  • Describa el enfoque de mercado de destino
    • ¿Qué estrategia general se utiliza para llegar a los clientes objetivo? En general, los enfoques son:
      • mercado de masas – el objetivo de vender a un amplio mercado de gran
      • enfoque de segmentación – objetivo para atacar selectivamente a uno (nicho) o más mercados
  • Describir el perfil demográfico / psicográfico del mercado
    • Los criterios de perfil puede incluir:
      • de género, ingresos, edad, ocupación, educación, ciclo de vida familiar, región geográfica, estilo de vida, actitudes, características de compra, etc
  • Describir las características siguientes de los clientes objetivo
    • Necesidades y beneficios buscados por el mercado
    • Producto de uso
      • Considere la posibilidad de respuestas a estas preguntas relacionadas con los clientes que utilizan el producto como por ejemplo:
        • que está utilizando el producto?
        • ¿por qué usan el producto?
        • ¿cuándo se utiliza el producto?
        • cómo se utiliza el producto?
    • Posicionamiento del producto
      • Evaluar cómo los clientes perciben el producto en relación con productos de la competencia o de otras soluciones que utilizan para resolver sus problemas
    • Actitudes
      • ¿Cuál es la actitud del mercado objetivo con respecto a los productos de la empresa?
      • ¿Cuál es la actitud del mercado objetivo con respecto a la categoría general de los productos?
        • es decir, el examen de la actitud general respecto a cómo los productos de todas las compañías de servicio de las necesidades del mercado objetivo
  • Describir el proceso de compra: Presentar estimaciones del tamaño del mercado
    • ¿Cómo funciona el mercado objetivo hacer su compra?
      • ¿Qué significa el proceso de toma de decisiones y que implica?
      • ¿Qué fuentes de información se busca?
      • ¿Qué es una línea de tiempo para una compra (por ejemplo, el impulso vs extendida toma de decisiones)?
    • ¿Quién hace la compra?
      • ¿El usuario o la compra es la otra parte responsable (por ejemplo, de compra, los padres de los niños)?
    • ¿Quién o qué puede influir en la compra?
  • Ten en cuenta que esto no son estimaciones para el mercado de un producto específico
    • Proporcionar estimaciones de tamaño para el mercado potencial
    • ¿Cuál es el mayor mercado posible si todos los compra?
    • Proporcionar las estimaciones del tamaño del mercado objetivo actual
    • Proporcionar estimaciones de las tasas de crecimiento futuro
      • ¿Qué porcentaje del mercado potencial en realidad está comprado?
      • Por lo menos a través del marco de tiempo para el Plan de Marketing (por ejemplo, 1 año) pero lo más probable ya (por ejemplo, proyecciones de 3-5 años)

Análisis: Red de Distribuidores (s)

Esto puede no aplicarse si la empresa no utiliza distribuidores. Evaluar cómo el producto de la compañía (s) se distribuye. Es evidente que los planes de marketing para una empresa de servicios pueden no tener mucho detalle aquí, pero esta sección lo más probable es que tenga alguna relevancia, incluso para las empresas de servicios (por ejemplo, servicios de entrega de paquetes, servicios jurídicos en línea, etc,).

  • Describir los canales de la cadena de suministro o empleados para vender y entregar el producto(Nota: discusión interna, fuerza de ventas debe aparecer en la promoción de la empresa en el análisis del producto actual más arriba) 
    • ¿Cuáles son las necesidades y beneficios buscados por los distribuidores?
  • Las opciones pueden incluir:
    • directa al cliente
    • indirecta a través de un distribuidor
    • combinación de ambos
  • Describir el papel del producto dentro de la red de distribuidores:
    • ¿Cómo se utiliza este producto en la empresa del distribuidor?
    • ¿Qué tan importante es el producto dentro de la estrategia del distribuidor?
    • ¿Cómo se coloca de productos?
      • por ejemplo, ¿cómo puede ver la distribución del producto en relación a la competencia
    • Actitudes y percepciones acerca de los productos de la empresa (s)
  • Proceso de compra Demografía
    • ¿Cómo hacer que su red de distribuidores de compra?
    • ¿Quién o qué compras del distribuidor de influencia?
  • ¿Quiénes forman la red de distribuidores?
    • tipos
    • tamaño
    • región geográfica
    • mercados atendidos

Análisis: Competencia (s)

Examinar los principales competidores que sirven al mismo mercado objetivo. Para más detalle en el análisis de los competidores ver la preparación de un Estudio de Mercado. Esta sección también pueden beneficiarse de la utilización de tablas de comparación.

  • Describir los competidores directos en términos de:
    • Los mercados de destino servido
    • Características del producto
    • Precio
    • Promoción
    • Distribución, incluyendo la red de distribuidores
    • Servicios que ofrece
  • Discutir las fortalezas y debilidades de la competencia. Discutir las tendencias competitivas:
    • Puede ser necesario tener en cuenta mucho más que sólo los problemas de comercialización, tales como:
      • la situación financiera
      • objetivo de la percepción del mercado
      • Capacidades de I + D
  • Tal vez sea necesario incluir la discusión de las futuras amenazas de la competencia

Análisis: la situación financiera actual

Mucha de esta información puede ser manejada dentro de un formato gráfico, como tablas y gráficos, a demas de una explicación de cada apartado. Asegúrate de incluir el total en Euros (u otra moneda) las cantidades, así como el porcentaje de mercado. Para los planes de marketing más detallados o de los planes para los productos de temporada, presentar el porcentaje mensual o incluso las cifras de ventas semanales puede ser importante. Es conveniente proporcionar un diseño de hoja de cálculo que muestre un desglose detallado de los ingresos y gastos de marketing.

  • Análisis de ventas actual cuenta de resultados
    • Las ventas totales de la industria y cuota de mercado (por lo menos durante el último año)
      • las ventas totales del mercado
      • total para los productos de la empresa (s)
      • total para la competencia
    • Por segmentos o categorías de productos
      • total de segmentos o categorías de productos
      • total para los productos de la empresa (s)
      • total para la competencia
    • Por Canales de Distribución
      • total para cada canal
      • total para los productos de la empresa (s) por el canal
      • total de la competencia por el canal
    • Por región geográfica
      • total para cada región
      • total para los productos de la empresa (s) por región
      • total de la competencia por región
  • Los ingresos
    • Los gastos de comercialización
    • Para los planes muy detallados romper en categorías como se muestra arriba en la sección de análisis de ventas actual.
  • Tipos: Para los planes muy detallados distribuir en categorías como se muestra arriba en la sección de análisis de ventas actual.
    • Directos – los gastos que pueden estar vinculados con el producto
    • Indirectos o proporcional – los gastos de comercialización administrativa en general o en particular que se pueden asignar a un producto basado en unos criterios establecidos (por ejemplo, el porcentaje de un producto con respecto a las ventas totales de la compañía) Nota: no todas las empresas siguen este enfoque

Análisis: Fuerzas externas

Describir las tendencias, eventos, condiciones que son externos (generalmente sin controlar por la empresa) que pueden impactar en los productos de la compañía (s) o el mercado.

Las áreas de consideración:

  • social y cultural
  • demográfico
  • económico
  • tecnológico
  • político
  • jurídico, normativo, ético

Análisis: Resumen

En un esfuerzo para proporcionar un fácil de visualizar resumen del producto (s) considerar el uso de una o más de los siguientes productos de uso común / mercado herramientas de análisis.

  • Planificar el ciclo de vida del producto
  • Boston Consulting Group Crecimiento / Compartir Matrix
  • General de Mercado Eléctrico Matriz Atractivo

Por último, un resumen de toda la información en el análisis de la situación. Proporcionar un análisis DAFO para el producto de la compañía (s) que incluya:

  • Fortalezas
  • Debilidades
  • Oportunidades
  • Amenazas

Parte 3: Estrategia y Objetivos

Los que están leyendo un Plan de Marketing han de tener una idea clara de la dirección que el producto va ha tomar. Además, quieren ver que algunos informes de rendición de cuentas se han incorporado en el Plan de Marketing para que este no sea poco consistente, y que los resultados se conviertan en acciones medibles. La mejor manera de proporcionar esta información es a través de una sección dedicada a la identificación de las estrategias y objetivos clave para el producto (s).

Esta sección consta de tres temas principales:

  • Estrategia de comercialización
  • Objetivos Financieros
  • Objetivos de marketing

Identificar estrategia de marketing

En esta sección hay que identificar la estrategia de marketing general en el que se desarrolló este Plan de Marketing. Es muy posible que un producto vaya  a seguir más de una estrategia (por ejemplo, vender más de un mismo producto a los clientes actuales, sino también encontrar nuevos clientes en nuevos mercados).

Los desarrolladores del Plan de Marketing pueden obtener alguna orientación y justificación de la estrategia mediante el examen de los resultados del análisis de situación. En particular, los planificadores pueden parecerse a las estrategias que se sugieren en el ámbito de herramientas de análisis de producto / mercado.

Además, los planificadores deben referirse a la Declaración de la Misión (en el paso 1) para asegurar que las estrategias están en consonancia con la forma en la empresa se ve a sí misma.

Las estrategias generalmente se dividen en uno de los siguientes (o en algunos casos más de uno) ideas:

  • El crecimiento del mercado (ver Matriz de Ansoff )
    • Una mayor penetración de mercado         
      • Vende más que el mismo mercado (es decir, conseguir que los clientes actuales a comprar más o comprar más a menudo) 
    • Si el mercado global está creciendo esto no necesariamente significa un crecimiento de la cuota de mercado global
      • Vender a los mercados o segmentos de mercado que antes no dirigidos
    • Si el mercado global no está creciendo lo que significa un crecimiento de la cuota de mercado global
      • Buscar nuevos mercados
    • Desarrollar nuevos productos para los clientes existentes
      • Desarrollar nuevos productos para nuevos clientes
  • La estabilidad del mercado
    • Técnicas para mantener el status quo
      • Se utiliza principalmente en épocas de declive económico o de baja en el mercado
      • Generalmente requiere la toma de participación de mercado a otros en la industria
  • Control de costos
    • Las técnicas para contener los costos, o actuar con mayor eficacia
      • Puede trabajar en combinación con el crecimiento del mercado o de la estabilidad del mercado
  • Mercado de salida
    • Técnicas para apartarse de un mercado

Determinar los objetivos financieros

Para muchas organizaciones el objetivo final del Plan de Marketing es el efecto que tendrá en la línea de fondo. Las medidas reflejan los elementos del estado de resultados y relaciones comunes. (Longitud de la página: menos de 1 página)

  • Las ventas a clientes
    • por volumen y el porcentaje de crecimiento
    • por segmentos
  • Las ventas del canal
    • Márgenes
      • por volumen y el porcentaje de crecimiento
      • por canal
  • Rentabilidad
    • Ratios
      • utilizar comunes ratios financieros y otros indicadores asociados con la comercialización en la industria

Determinar los objetivos de marketing

El éxito comercial se puede medir en varios indicadores de mercado no financieros. Estas medidas son importantes ya que la luz se pueden desprender de las condiciones subyacentes y las circunstancias que enfrenta la sociedad, que no son fáciles de ver dentro de las medidas financieras.

Por ejemplo, una empresa ha de informar de las fuertes ventas de un producto, sino la información de cuota de mercado puede sugerir que el producto está perdiendo terreno frente a competidores.

En la sección de objetivos de marketing se indican los objetivos a conseguir a través de varias áreas de marketing de decisiones. Para añadir una fuerza adicional para esta sección se tienen que incluir métricas de marketing siempre que sea posible.

  • Los objetivos de los mercados de destino
    • cuota de mercado
      • total
      • por segmentos
      • por canal
    • clientes
      • total
      • número / porcentaje nueva
      • número / porcentaje retenido
    • compras
      • tasa de compras
      • tamaño / volumen de compras
  • Los objetivos de promoción
    • nivel de conocimiento de la marca / empresa
    • la creación de tráfico
      • (Por ejemplo, el tráfico, tráfico del sitio web)
    • los ensayos de productos
      • (Por ejemplo, las promociones de ventas, demostraciones de productos)
    • la fuerza de ventas
      • (Tiempo de ciclo, por ejemplo, el costo por llamada, tipo de cierre, las visitas de clientes, etc)
  • Los objetivos del canal
    • distribuidores
      • total
      • número / porcentaje nueva
      • número / porcentaje retenido
    • de procesamiento de pedidos y la entrega
      • en tasa de tiempo
      • tasa de encogimiento
      • tasa orden correcto
  • Los objetivos de investigación de mercados
    • estudios iniciados
    • estudios realizados
    • Los objetivos de I + D
  • Otros objetivos
    • desarrollo de productos
    • Asociaciones de desarrollo

Parte 4: Programas Tácticos y áreas de actuación

Este es el corazón del Plan de Marketing. Contiene descripciones detalladas de las tácticas que se llevarán a cabo para lograr los objetivos y metas establecidos en el paso 3.

Por lo general es la sección más larga del plan, a menudo representa el 50% o más del número total de páginas. En esta sección los detalles y los horarios se presentan seis áreas clave de decisión:

  • Plaza o Mercado Objetivo
  • Producto
  • Promoción
  • Distribución
  • Precio
  • Procesos y consideraciones adicionales

Preferiblemente, esta sección incluye un breve resumen de las decisiones actuales de comercialización (ver Parte 2: Análisis de la situación ) para que los lectores delPlan de Marketing puedan comparar lo que estaba previsto y que es lo que está planeado.

Decisiones tácticas: Mercado Objetivo

Si el mercado objetivo sigue siendo el mismo que fue identificado en el análisis de la situación a continuación, identificar el mercado será relativamente fácil, aunque la justificación para continuar con este mercado se requieren contemplar algunos aspectos.

Para los nuevos mercados se necesita una discusión más detallada. Esta sección también incluye la previsión de ventas, que es la fuerza motriz de todas las previsiones financieras.

Dependiendo de la profundidad de los detalles que han de buscarse en el Plan de Marketing, puede ser una buena idea para incluir a los escenarios de probabilidad, como el mejor de los casos, en el peor caso y caso probable, cuando en desarrollo de la previsión de ventas.

  • Meta descripción del mercado:
    • Breve resumen del mercado actual
    • Identificar los cambios previstos:
      • Resumir los cambios:
        • Describir el uso de perfil (por ejemplo, demográficos, psicográficos de comportamiento, etc)
        • Describir la forma en que se llevará a cabo
      • Justificar los cambios previstos:
        • Debido a los resultados
        • Debido a la investigación
        • Debido a la competencia
        • Otros
      • Describir las tácticas de los mercados de destino:
        • Objetivos
        • Los métodos utilizados para los cambios del mercado de destino
        • Perfil de la comercialización de destino
  • Posicionamiento del producto:
    • Previsión de ventas para cada producto
    • Breve resumen de sujeción en los productos
      • ¿Cómo visualizar mercado objetivo del producto en relación con productos de la competencia?
    • Identificar los cambios previstos:
      • Resumir los cambios en el posicionamiento del producto
      • Justificar los cambios previstos:
        • Debido a los resultados
        • Debido a la investigación
        • Debido a la competencia
        • Otros
    • Describir las tácticas para llevar acabo los cambios  Objetivos:
    • Los métodos utilizados para cambiar de posición por ejemplo, lo que está en la posición deseada?
  • Breve resumen de las ventas actuales
    • Identificar los cambios
    • Describir las previsiones
      • Resumir los cambios en previsiones
      • Justificar las previsiones (es decir, las cifras determinan en base a qué información?)
      • Objetivos
      • Los métodos utilizados para llevar a cabo
      • Estimaciones numéricas
  • Categorías:considerar el análisis de probabilidad de escenario
    • Total
    • Por segmento (s)
    • Por canal de distribución
    • Otros

Decisiones tácticas: Producto

En esta sección discutir las decisiones que puedan adoptarse para productos existentes o nuevos y servicios. Asegúrate de tener en cuenta todos los aspectos de las decisiones de producto (marca, etiquetado, embalaje) y no sólo el propio producto. Además, ten en cuenta que las decisiones sobre los productos también pueden afectar a los distribuidores (por ejemplo, la respuesta del distribuidor a los envases utilizados para el envío del producto).

Breve resumen de las decisiones actuales de los productos para los usuarios y distribuidores en términos de:

Identificar los cambios previstos:

  • Resumir los cambios para los productos nuevos
    • ¿Cómo fue producto desarrollado?
    • Etapa en el proceso de desarrollo
    • Calendario de disponibilidad
    • Justificar los cambios:
      • Debido a los resultados
      • Debido a la investigación
      • Debido a la competencia
      • Otros
  • Describir los cambios previstos:
    • Identificar los cambios dirigidos al mercado de usuarios objetivo:
    • Objetivos: características y atributos que se ofrecen
      • por ejemplo, modificar los productos existentes, ampliar la línea de productos existentes, desarrollar nuevos productos, desarrollar nuevos usos y beneficios de los productos existentes, eliminar productos de actualidad, etc
    • Branding
    • Embalaje
    • El etiquetado
  • Identificar los cambios en la red de distribuidores:
  • Objetivos: características y atributos que se ofrecen por ejemplo, mejorar la distribución, mejorar la protección, menor costo de la manipulación, la distribución del beneficio, etc…
  • Branding
  • Embalaje
  • El etiquetado

Decisiones tácticas: Promoción

Describir las decisiones relacionadas con la forma en que el producto será promovido. En general, la promoción se compone de cuatro áreas principales: publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales – aunque no todos pueden ser utilizados.

Los horarios de la promoción son importantes ya que algunos tipos de promociones (por ejemplo, anuncios en revistas, ferias comerciales) requieren largo tiempo de conducción. Más información en esta sección se puede mostrar en tablas y gráficos.

Cada una de las áreas de promoción de cuatro se separa, sin embargo, algunos planificadores les resulta más fácil combinar las áreas. Por ejemplo, las áreas de promoción podrían ser combinados dentro de los programas especiales de promoción, como el Programa de Vacaciones de Promoción, Programa de Verano de Promoción, etc …

  • Breve resumen de las actuales decisiones de promoción para los usuarios y distribuidores en términos de:
    • Descripción general de cuatro áreas de promoción:Mensaje / tema
      • publicidad
      • promoción de ventas
      • venta personal
      • relaciones públicas
    • Los métodos utilizados:
      • Resumir los métodos usados
      • Resumir el gasto para cada método
    • Interrelación de las cuatro áreas de promoción
      • por ejemplo, explicar cómo la publicidad apoya la promoción de ventas
  • Identificar los cambios previstos.Describir los cambios previstos:
    • Resumir los cambios
    • Justificar los cambios:
      • Debido a los resultados
      • Debido a la investigación
      • Debido a la competencia
      • Otros
  • Identificar los cambios dirigidos al mercado de usuarios objetivo. Identificar los cambios planificados dirigidos a la red de distribuidores:
    • Descripción general del cuatro áreas de promoción:
    • Objetivos
      • Publicidad – por ejemplo, crear conciencia en general / consultas / tráfico, fomentar la prueba del producto, cambio de conciencia (por ejemplo, la actitud de cambio), la respuesta a la promoción de la competencia, aumentar la tasa de uso o la compra, apoyar las decisiones de otros agentes del mercado (por ejemplo, apoyo de la fuerza de ventas) general de la empresa / producto de la construcción de la imagen, etc
      • La promoción de ventas – por ejemplo, crear consultas, aumentar el producto de prueba, animar a la recompra, generar tráfico, apoyo a otras promociones
      • Personal de ventas – por ejemplo, el desarrollo de nueva cuenta, la cuenta de apoyo / mantenimiento, aumento de prueba del producto, fomentar la compra / recompra, generar tráfico, apoyo a otras promociones
      • Las relaciones públicas – por ejemplo, crear conciencia en general / consultas / tráfico, fomentar la prueba del producto, la conciencia de cambio (por ejemplo, el cambio de actitud), responder a las noticias negativas / percepción, la creación de una imagen, preparar a los mercados para la actividad futura (por ejemplo, el nuevo producto)
    • Métodos y mensajes:
      • tipo y los medios utilizados: por ejemplo, tipo, anuncios (por ejemplo, anuncios de televisión, anuncios de banner de Internet, vallas de carretera, correo directo, etc), el tipo de promoción de ventas (por ejemplo, cupones, demostraciones, etc), el tipo de venta (por ejemplo, la fuerza de ventas , centro de llamadas), pr tipo (por ejemplo, el comunicado de prensa, lanzamiento de revistas, etc)
      • mensaje transmitido
    • El gasto y los calendarios
      • total
      • sub-dividido por:
      • tipo los medios utilizados
      • por ejemplo, el gasto en publicidad, las ventas de compensación de fuerza
      • usuarios específicos
  • Descripción general. Objetivos
    • Publicidad – por ejemplo, crear conciencia en general / investigaciones, fomentar el manejo del producto, la conciencia de cambio (por ejemplo, la actitud de cambio), la respuesta a la promoción de la competencia, aumentar la tasa de compra, apoyar las decisiones de otros agentes del mercado (por ejemplo, apoyo a la fuerza de ventas), general de la empresa / producto la creación de imagen , etc
    • La promoción de ventas – por ejemplo, crear consultas, fomentar el desarrollo de inventario, apoyo a otras promociones, fomentar el manejo de nuevos productos, obtener la ayuda del distribuidor
    • Personal de venta – por ejemplo, desarrollo, nueva cuenta, la cuenta de apoyo / mantenimiento, fomentar la compra / recompra / inventario de la construcción
    • Relaciones Públicas – por ejemplo, crear conciencia en general / consultas / tráfico, fomentar la distribución de juicio, la conciencia de cambio (por ejemplo, el cambio de actitud), responder a las noticias negativas / percepción, la creación de una imagen, preparar a los mercados para la actividad futura (por ejemplo, el nuevo producto)
  • Métodos y mensajes
    • El gasto y los calendarios
    • tipo y medios
    • mensaje transmitido sub-dividido por:
      • tipo
      • los medios utilizados
      • distribuidor de la red dirigida

Decisiones tácticas: Distribución

En esta sección de tácticas de marketing se establece el plan de distribución para el producto o servicio.

La distribución es un concepto amplio que incluye todas las actividades y entidades (por ejemplo, los socios de la cadena de valor), responsables de hacer llegar el producto o servicio para el cliente.

Los costes de distribución puede representar una porción elevada del coste total del producto así un sistema de distribución eficiente puede ser crítica para el éxito de comercialización.

  • Breve resumen de las decisiones actuales de la cadena de distribución de red / valor:
    • Tipos de canales utilizados
      • directa – por ejemplo, a través de la fuerza de ventas directa, Internet, etc
      • indirecta – por ejemplo, minoristas, mayoristas, agentes
      • combinación
    • Nivel de cobertura del mercado
      • intensiva – por ejemplo, la disponibilidad de la masa
      • selectiva – por ejemplo, la amplia disponibilidad
      • exclusiva – por ejemplo, la disponibilidad restringida
    • Outlets de manipular el producto
      • tipos
      • número / nivel de penetración
      • ubicación geográfica
    • La percepción de posicionamiento del producto
      • Los costos de distribución en relación a los competidores
      • Identificar los cambios previstos:Describir los cambios previstos:
      • Resumir los cambios
      • Justificar los cambios:
        • Debido a los resultados
        • Debido a la investigación
        • Debido a la competencia
        • Otros
    • Objetivos
    • Tipos de canales empleadas. Por ejemplo, cuenta el desarrollo, el aumento de apoyo a los distribuidores, mantenimiento de la cuenta, cuenta de la penetración
    • Nivel de cobertura del mercado
    • Outlets de manipular el producto
    • Posicionamiento del producto
    • Los costos de distribución

Las decisiones tácticas de fijación de precios:

Las decisiones de fijación de precios puede ser una tarea complicada que requiere un conocimiento del mercado, los competidores, las condiciones económicas y, por supuesto, los clientes. Para esta sección no es necesario para realizar una evaluación de las operaciones financieras de la decisión de fijación de precios ya que la mayoría de esta se llevará a cabo en la Parte 5 presupuestación y ejecución, sin embargo, el uso de tablas y gráficos pueden ser útiles para mostrar tendencias de los precios y las decisiones de fijación de precios dentro de los distintos categorías.

  • Breve resumen de las decisiones sobre los precios actuales:
    • Describir las decisiones de fijación de precios por:
      • modelo / producto
      • segmento
      • canal
      • geografía
      • otro
    • Los ajustes y tolerancias
      • Descontando
      • Las condiciones de pago
  • Identificar los cambios previstos
    • Describir los cambios previstos:
    • Resumir los cambios
    • Justificar los cambios:
      • Debido a los resultados
      • Debido a la investigación
      • Debido a la competencia
  • Objetivospor ejemplo, el retorno de la inversión, la cuota de mercado, nivel de rentabilidad, liderazgo de precios, la competencia partido, etc
  • Factores que afectan a la fijación de precios. Opciones de precios
    • Los factores de costo
    • Las expectativas del cliente
      • Los costos fijos que deben cubrirse
      • Los costos variables
    • Expectativas de la compañía
      • por ejemplo, los márgenes, el ROI
    • Consideraciones sobre la demanda
    •  Competencia
      • la elasticidad del mercado
      • posición en el ciclo de vida del producto
    • Las condiciones económicas
      • consideraciones legales / regulatorios
      • lista de precios preferido o sugerir
      • los ajustes y las dietas
      • sub-dividido por: producto / modelo-cliente, canal u otros …

Decisiones tácticas: Consideraciones adicionales (Estas pueden ser opcionales. )

En esta sección se incluye un análisis de otras áreas de marketing de decisiones.

Dos áreas adicionales, servicio de atención al cliente e investigación de mercados – se proporcionan a pesar de que es posible que otros existen.

  • Servicios de Atención al Cliente
    • Breve resumen de los actuales clientes de servicios de apoyo a las decisiones:
      • tipos que ofrece:
        • por ejemplo, call center, en línea, servicio técnico, sin ascensor, en el lugar clientes que reciben servicios:
        • por ejemplo, los clientes actuales, clientes potenciales, red de distribuidores método de entrega de servicios: 
        • por ejemplo, administrada internamente, contratado, asociación acuerdo de
    • Identificar los cambios previstos
      • Resumir los cambios
      • Justificar los cambios:
        • Debido a los resultados
        • Debido a la investigación
        • Debido a la competencia
        • Otro
    • Describir los cambios previstos
      • Objetivos
      • Tipos ofrecidos. Por ejemplo, la disponibilidad, tiempo de respuesta, nivel de satisfacción
      • Los clientes que reciben servicios
      • Servicio de método de entrega
      • El gasto y los calendarios
  • Investigación de Mercado
    • Breve resumen de los actuales esfuerzos de investigación de mercado
    •  Proyectos
      • por ejemplo, completado, en proceso, en consideración
    • Investigación de la responsabilidad
      • por ejemplo, administrada internamente, contratado, asociación acuerdo de…
      • Identificar los cambios previstos
    • Describir los cambios previstos
      • Resumir los cambios
    • Justificar los cambios:
      • Debido a los resultados
      • Debido a la investigación
      • Debido a la competencia
      • Otro
    • Objetivos
      • por ejemplo, el cliente, análisis de mercado, análisis de la competencia, de tipo exploratorio
      • Servicio de la responsabilidad
      • El gasto y los calendarios

Parte 5: Presupuesto, Ejecución y resultados

En muchos sentidos, esta parte del Plan de Marketing es el área que en última instancia, tiene que convencer “vender” el plan para aquellos que tienen el poder de dar la aprobación final. Este paso consiste en tres temas clave:

  • Presupuesto de marketing – presenta una imagen clara de las implicaciones financieras del Plan de Marketing
  • Análisis de rendimiento – se presentan los resultados esperados del plan, incluyendo su impacto financiero
  • Calendario de ejecución – líneas de tiempo muestra e identificar a los responsables de la realización de tareas

Ajuste del presupuesto de marketing

En esta sección se debe establecer requerimientos de gastos necesarios para cumplir con los objetivos del plan. Se espera que se presentarán varias tablas y gráficos, junto con relatos que explican aspectos importantes del presupuesto.

  • Describen los requerimientos de gasto para cada decisión táctica de marketing
  • Desglose de cada categoría de táctica
    • por ejemplo, tipos de publicidad, los tipos de servicios ofrecidos, gastos de investigación de mercados, etc
  • Mostrar el calendario detallado de gastos por:
    • Mostrar el gasto a través de:
      • Mes
      • Año
    • Del producto (si el Plan de Marketing es para más de uno)
    • Segmento / zona geográfica
    • Red de distribución / canal

Análisis de rendimiento

Esta sección debe contener varias métricas de rendimiento, incluyendo las implicaciones financieras del Plan de Marketing en términos de contribuciones al fondo de la empresa.

Sin embargo, como se indica en el principio del tutorial del plan de marketing, el plan de marketing es generalmente un componente de un plan de negocios más grande.

No cubrimos un amplio debate financiero, como un balance completo, estado de resultados, análisis de la relación detallada, etc, las cuales podrían ser incluidos si es necesario. Una vez más, numerosos cuadros y gráficos deben presentarse.

  • Contribución de Marketing
    • Mostrar los ingresos frente a los gastos de las decisiones de marketing
      • Los ingresos deben seguir las previsiones de ventas (véase la parte 4)
      • Mostrar los gastos por categoría (por ejemplo, publicidad) y subcategoría (por ejemplo, tipos de publicidad)
    • Desglose por:
      • Producto
      • Segmento / zona geográfica
      • Red de distribución / canal
  • Del punto de equilibrio Análisis:
    • Análisis Razonado. Principalmente para los planes que involucran la venta de productos tangibles, el análisis del punto de equilibrio indica el nivel de ventas (por lo general se describe en términos de número de unidades vendidas) se requiere antes que la compañía se da cuenta de la contribución de marketing positivo.
      • Requiere la comprensión de:
        • Los costos fijos de costos que se producen sin el nivel de las ventas de la materia
        • Los costos variables de costos que puede cambiar a medida que varía el nivel de las ventas
      • Mostrar el punto de equilibrio sobre el nivel del volumen de ventas
      • Mostrar el punto de equilibrio en el tiempo. De cero a nivel de ventas en el mejor de los casos
      • Limitar a proporciones importantes de comercialización que son comunes a la industria. Por ejemplo, el ciclo de ventas, con la publicidad-a las ventas, las conversiones de ensayo para la compra, tráfico del sitio web-to-marketing en buscadores, etc

 Ejecución

Proporcionar una descripción de cómo y por quién el Plan de Marketing  se llevará a cabo.

  • El baremo detallado de las tareas y los responsables de…
  • Desglose por importantes decisiones tácticas de marketing.
  • Identificar a los responsables de cada tarea importante. Por ejemplo, la agencia de publicidad, empresa de alojamiento web, distribuidores, etc…

Parte 6: Consideraciones adicionales

La última sección y principal en el Plan de Marketing prepara al lector para posibles situaciones que pueden afectar el plan. De esta manera el lector está provisto de un cuadro algo más equilibrado de lo que la compañía se puede enfrentar en su intento de aplicar el plan.

1. Factores internos

  • Discutir los factores que pueden afectar a la empresa el plan de marketing. Por ejemplo, la pérdida de fuentes de financiación, la pérdida de personal clave, el plan actual está ligada al éxito de otros productos que no pueden alcanzar sus objetivos, los problemas de producción, etc

2. Factores externos

  • Discutir los factores externos que pueden afectar el Plan de Marketing, por ejemplo, problemas de la cadena, la reacción de la competencia, desarrollos tecnológicos, al entorno jurídico, los cambios sociales, los problemas económicos, las preocupaciones gubernamentales, etc

3. Limitaciones de la investigación

  • Discutir los problemas que puedan existir con la información de la investigación sobre las premisas que se están realizandopor ejemplo, es difícil encontrar datos fiables sobre un tema determinado.

 

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