Con la mayoría de los despachos de abogados con los que hablo de este tema, son recelosos a la hora de tener presencia en Internet. Un despacho de abogados suele barajar la idea de que es posible que necesite ser un poco más activo en la utilización de las nuevas tecnologías pero su negocio es un modelo clásico y de alguna manera está como esperando referencias de otros colegas más intrépidos. Piensa que sus clientes no están en este entorno. Y yo digo, ¿acaso nunca has utilizado Google para buscar cualquier cosa?
Miran de reojo a los cuatro grandes bufete de abogados españoles: Garrigues, Cuatrecasas y Uría o PwC, cuya presencia online es incuestionable pero argumentan que son grandes firmas y ellos son más localistas, con relaciones personales con sus clientes muy arraigadas que incluso se transmiten de padres a hijos por herencia del bufete.
El problema es que su visión de una estrategia de marketing en Internet, es la siguiente:
- Crear un sitio Web.
- ???
- Obtener clientes. O no!
(Tal vez estoy exagerando un poco … pero no mucho!)
Hay un método mejor. Una forma que no se basa en la suerte de que alguien encuentre nuestra página Web, bien por casualidad o bien porque conoce nuestra dirección, y se convierta en cliente.
En el siguiente post quiero mostrar cómo se puede dar un enfoque de marketing, efectivo para los despachos de abogados. Nuestro objetivo aquí es que un despacho de abogados debe asegurarse que está haciendo todo lo posible para:
- QUE CUANDO BUSQUEN UN DESPACHO DE ABOGADOS (LABORALISTA, EMPRESARIAL, CIVIL, PENAL, ADMINISTRATIVO, URBANISTA, MATRIMONIAL, PATRIMONIAL, PROCESAL, ETC …) APAREZCAMOS EN LAS PRIMERAS POSICIONES DE RESULTADOS DE BÚSQUEDA.
- CAPTAR LA ATENCIÓN DE LOS VISITANTES Y EVITAR QUE SE MARCHEN NADA MÁS ENTRAR A NUESTRA PÁGINA WEB
- MOSTRARLES LO QUE HACE QUE NUESTRA FIRMA SEA DIFERENTE (Y POR LO TANTO LA MEJOR CUALIFICADA PARA AYUDARLES A), Y EN ÚLTIMA INSTANCIA
- CONSTRUIR EL TIPO DE CONFIANZA QUE CONDUZCA A QUE, LOS VISITANTES, SE CONVIERTAN EN CLIENTES
Lo puedes leer en 6 minutos aproximadamente …
Despacho de Abogados online, un lanzamiento pendiente
Esto no es fácil, va mucho más allá “que tener una página Web”, pero como probablemente ya has descubierto, una página Web es necesaria para hacer negocios online, pero está lejos de ser suficiente. Lo que sigue es todo lo demás. Todo lo que necesitas para tener éxito con tu página Web pero desglosado en cinco pasos:
- La búsqueda de tus clientes ideales y como llegar a conocerlos ✓
- Tu página Web y tu Blog son el centro de tu Universo de Marketing ✓
- Planificar y poner en práctica tu estrategia de Marketing de Contenidos ✓
- Probar, probar, probar, mejorar, y repetir.
(Nota: Esta guía no es para todos. Es extensa y super completa. Son 5 piezas fáciles de digerir por separado y que te perderás si no te suscribes a la lista para recibir todos los post que iremos publicando y que recopilaremos en un ebook que te mandaremos al final sin ningún tipo de compromiso.
Momento Cero. Conocer tus objetivos.
Hay que empezar teniendo claro cual es fin y cuál es el objetivo.
Yo llamo a esto “Momento Cero”. Tener una idea clara de tus objetivos de marketing en todas las empresas es muy importante … pero esos objetivos son a menudo evidentes. Para la mayoría de las empresas con las que trabajo, al principio siempre dicen lo mismo, el objetivo es simplemente más clientes (incluso algunos llegan a decir, más clientes pero menos trabajo para conseguirlos). En una página Web, eso significa que conseguimos cada vez más visitantes y a más visitantes más posibilidad de convertirles en clientes.
Pues no, esto no funciona así. Hay que partir desde el “Momento Cero”. Todo lo que vamos a ver de aquí en adelante, arranca desde la definición de tu público objetivo ya que esto es lo que determinará la estrategia de creación del contenido. El marketing de contenidos es el cebo para conseguir clientes en tu despacho de abogados.
¿ Si no sabes qué tipo de clientes quieres cómo vamos a saber que les gusta comer ?. Con esta idea, empezamos a bucear.
La búsqueda de tus clientes ideales y como llegar a conocerlos.
¿Cuántas veces has escuchado que el desayuno es ” la comida más importante del día “? ¿ No resulta sorprendente que la mayoría de personas se saltan el desayuno todos los días ?
Pues ocurre exactamente lo mismo que con la definición de tu público objetivo. No estoy exagerando lo más mínimo cuando digo … Hay que tener una imagen grabada con láser que defina cómo son tus clientes ideales: quiénes son, lo que quieren y lo que puedes hacer por ellos, es de lejos la pieza más importante de tu estrategia de marketing .
Al mismo tiempo, como el desayuno por las mañanas, saber quién es tu cliente ideal, suele ser la parte más ignorada de la mayoría de las estrategias. Si no tenemos esto claro, el resto de esfuerzos serán en balde.
Por lo tanto, vamos a hacerlo bien y empieza por definir a tu público objetivo.
¿Quién es tu cliente ideal?
En primer lugar … ¿quienes son tus mejores clientes?. Escoge cualquier definición de “mejor”. Quiénes son los que aportan a tu Despacho de Abogados la mayoría de los ingresos, la mayoría de los casos, los que te aportan el mayor placer, lo que sea. Puedes considerar con qué trabajos disfrutas más, o que tienen un mayor conocimiento acerca de.
Lo que te repercuta o crees que te puede repercutir en negocio. (Por ejemplo, conozco a un abogado que es profesor en la UA y que le encanta trabajar con sus alumnos y consigue empatizar con ellos muy fácilmente. Esto le hace feliz pero no le aporta clientes.)
Con esta idea de “los mejores …” en mente, puedes escoger las características particulares de tus mejores y peores clientes, cosas que te agradan de trabajar con ellos, o te crean temor o incomodidad cuando recibes alguna de sus llamadas telefónicas. Céntrate en encontrar tu especialidad, posiblemente lo tengas claro desde el principio o igual no te has parado a pensarlo.
Si un cliente mío no puede conseguir sus objetivos, se convierte para mí en una experiencia incómoda; por el contrario, cuando un cliente se encarga rápidamente de sus responsabilidades y trabajamos juntos con unos objetivos claros y predefinidos, es un placer trabajar con ellos. Disfruto muchísimo y todo fluye de maravilla.
Puede que no resulte fácil detectar todas las características importantes que desearíamos, pero hay una buena probabilidad de que puedas captar algunas de ellas. Por ejemplo, la capacidad de respuesta es muy importante para mí. Si no puede manejar su correo electrónico lo suficientemente bien, probablemente, cuando pasemos a mayores sería complicado ajustarnos al flujo de trabajo. (… Y que conste que no me lo estoy inventando)
En este punto, es realmente útil, seguro que si puedes empezar a obtener una imagen mental de tu cliente ideal. A menudo, no serás capaz de seleccionar un solo cliente que sea perfecto, pero se puede “mezclar y combinar” para obtener un modelo de cliente.
Por ejemplo, podría describir mi cliente ideal como un Despacho de Abogados con dos o tres especialidades claras, con trayectoria consolidada y con una gran fluidez en las gestiones. Muy resolutivos y dispuestos a tener una importante presencia en las Redes Sociales, donde potenciar su capacidad para las relaciones públicas. Sería capaz de ofrecer, con mi trabajo, un valor increíble para ellos, ayudando a generar nuevos negocios a través de la implementación de nuevas estrategias de marketing online.
Serás capaz de visualizar tu cliente ideal en el momento que tengas claro tu objetivo. Seguro que con tu experiencia tendrás muy claro cual es el cliente de tus sueños. Ya sabemos que no será perfecto pero creo que ya te estás formando una idea bastante concreta sobre su perfil. Si esto es así, probablemente podamos afirmar que perfiles como este, sean el de tus clientes ideales en el futuro.
Las necesidades de tu cliente ideal
Ahora, la pregunta del millón: ¿qué es lo que su cliente ideal quiere de ti?
Si has contestado que “ayuda legal”, solo acabas de arañar la superficie.
Para muchos de tus clientes, esta será su primera incursión en cualquier área del derecho y necesitan tu ayuda. Están casi con toda seguridad confundidos, abrumados y preocupados acerca de los resultados. Hay un torbellino de emociones que afectan a todos los clientes, en casi todas las áreas del derecho, acerca de la repercusión penal o las consecuencias de una demanda o reclamación ( ” Esto podría cambiar el curso de toda mi vida! “. ” ¿Y si soy condenado ” ). Es posible que ellos no lo sepan, pero ambos sabemos que uno de los primeros beneficios que les aportas, cuando contratan con un Despacho de Abogados, es el alivio de algunas de esas emociones.
Por lo tanto, si quieres conseguir que te contraten, una de las maneras más eficaces de conseguirlo, es entregar una muestra de que ese “alivio emocional” antes de solicitar la provisión de fondos.
¿Cómo se hace eso a través de Internet? De la misma manera que lo haces en persona, mediante la educación del cliente (potencial). Cuando entienden con claridad en lo que se están involucrado, por ejemplo, en la creación de una nueva empresas, que al menos tengan la tranquilidad desentir un cierto grado de control sobre la situación.
¿Quieres dar un paso más allá?. Edúcales acerca de los errores más comunes que se cometen en este tipo de situaciones. Ya sea con ejemplos de cómo realizar la planificación del patrimonio o la clasificación idónea de la actividad. Sin duda conoces una larga lista de cosas que la gente hace mal con demasiada frecuencia.
Nota que no estoy hablando de consejos legales . Es obvio que hay miles de razones sobre por qué esto no es apropiado dar consejos legales a través de Internet (algunas tan importantes como las prohibiciones de los Colegios de Abogados). Cuando visitan tu página web, es probable que todavía no hayan decidido si seguir adelante con esto en absoluto y puede ser muy interesante aclarar que dice o no una ley al respecto.
Y aquí está la cosa: cuando tu Despacho de Abogadoses el que proporciona información de valor con este tipo de contenido interesante para ellos, podrás empezar a ganarte su confianza, el tipo de confianza que es fundamental para ser contratado.
Esto es lo que tienes que hacer. Esta puede ser una forma de pasar a la acción que debes empezar cuanto antes:
Haz una lista con las preguntas más comunes que los clientes te hacen, los puntos de confusión o errores más comunes. Incluye cualquier área algo confusa que suelas encontrarte, y derrama un poco de luz sobre el proceso. ¿No crees que podría ser muy valioso para tus clientes potenciales?.
Si me apuras y necesitas alguna idea, puedes establecer unas entrevistas con algunos clientes de confianza para la próxima semana. Preguntales si estarían dispuestos a ayudarle a ser un mejor abogado y queda con ellos a tomar un café. Esto te dará la oportunidad de conseguir averiguar que pasa por sus cabezas y descubrirás lo que realmente les preocupa.
Las ideas de tu cliente serán la piedra angular de tu estrategia de contenidos que veremos más adelante.
¿Por qué tu cliente ideal debería contratarte a tí, y no a tu competencia?
Al mismo tiempo que estás pensando acerca de lo que puedes proporcionar a tus clientes, considera por qué tus clientes te contratan.
¿Qué hay en tu Despacho de Abogados o en vuestros servicios que os hace a vosotros ser los elegidos en lugar de a la competencia?
Francamente, es probable que no tengas ni la más remota idea, igual que la mayoría de los Despachos de Abogados, (y la mayoría de los propietarios de cualquier otro negocio en general) seguro que muy pocos conocen la respuesta a esta pregunta.
Cuando estás escuchando a tus clientes, cuando estés tomando ese café que decíamos antes, y les preguntes sobre por qué os eligieron (y/o os continúan eligiendo) sobre vuestros competidores, presta atención a las palabras que utilizan. Estas mismas palabras son las que te conectarán con tus futuros clientes potenciales muchísimo mejor que cualquier otra cosa que puedas imaginar tu mismo.
¿Qué etapas recorre un cliente potencial antes de convertirse en cliente?
Cuando un cliente potencial busca un Despacho de Abogados en internet con lo primero que entra en contacto es con tu página web. Es poco probable que de buenas a primeras, llame por teléfono para concertar una cita.
Lo que es mucho más probable es que va a mirar primero un poco, o navegar-hurgar por la página web, tal vez tome alguna nota para contactar más tarde, y luego … ¿qué?. Lo más probable es que nunca más vuelva otra vez.
A menos que, por supuesto, tengas en marcha una estrategia para convertir a esta persona en un cliente.
Una ventana emergente (pop up) o un mensaje en primer plano como; “Llame a nuestra oficina ahora!” “suscríbase a nuestro boletín”, será totalmente ineficaz en una primera fase. En su lugar, deberías simplemente poder persuadirle antes de dar el siguiente paso.
¿Pero cómo?
Imagina este proceso como un viaje de pequeños pasos, como un circulo que va marcando diferentes etapas que tenemos que ir superando. ¿Has oído hablar del Circulo Dorado?
“LA GENTE NO COMPRA LO QUE UNO HACE, SINO EL PORQUÉ LO HACE” (SIMON SINEK)
Lo que inspira a las personas es ver a alguien que cree en unas ideas, que tiene unos principios básicos similares a los nuestros, y aunque de forma racional no nos demos cuenta, la razón por la que algunas personas nos caen bien y otras no. Algunas marcas nos merecen simpatía y otras muy poca, esto tiene mucha relación con el Circulo Dorado.
Tener un modelo para tu propio “Circulo Dorado” , te ayudará a crear el contenido capaz de hacer que se muevan las personas hacia cada etapa siguiente. Cada etapa requiere un poco más de compromiso que la anterior porque la perspectiva tiene una relación un poco más fuerte.
Las etapas de tu Circulo Dorado podría tener este aspecto.
- EN EL PRIMER CONTACTO CUANDO VISITA TU PÁGINA WEB, EXPLÍCALE EN TRES LÍNEAS POR QUÉ ERES ABOGADO.
- PIDELE SU CORREO ELECTRÓNICO A CAMBIO DE ALGO DE VALOR, UNA PERSPECTIVA PROFESIONAL SOBRE UN TEMA DE SU INTERÉS.
- PIENSA QUE SI HA LLEGADO A TU PÁGINA WEB ES PORQUE TE HA BUSCADO O ENCONTRADO EN BASE A ALGO QUE LE HA INTERESADO. POR TANTO LA PERSPECTIVA SE RELACIONA CON EL SEGUIMIENTO Y OBTIENE UN VALOR FUERA DE ÉL.
- LA PERSPECTIVA SE APROVECHA DE UNA DE TUS OFERTAS DE VALOR, AYUDA A ROMPER LA BARRERA DE ENTRADA (OFRECELE UNA CONSULTA GRATUITA).
- LA PERSONA TE CONTRATA UNO DE TUS SERVICIOS.
Esto es un modelo relativamente simplista que podría ayudar en el proceso de conversión. Lo que es importante, sin embargo, es que al tener este modelo, se puede comenzar a desarrollar estrategias acerca de cómo va a llegar la gente a nuestra página web y se va a mover a la siguiente etapa.
Por ejemplo, es posible que la gente llegue a la etapa 1 (visitando tu web) a través de:
- PUBLICIDAD O RECOMENDACIÓN DE UN TERCERO,
- UNA REUNIÓN CASUAL EN UN EVENTO Y LE ENTREGAS UNA TARJETA,
- LA CONEXIÓN EN LAS REDES SOCIALES,
- ESCRIBIR ENTRADAS DE BLOG QUE RESPONDEN A DETERMINADAS FRASES DE BÚSQUEDA,
- CONSEGUIR ARTÍCULOS O ENTREVISTAS EN LA PRENSA,
- LA ORGANIZACIÓN O PARTICIPACIÓN EN UNA CONFERENCIA, ETC.
Cualquiera de los anteriores ejemplos pueden ser interesantes, pero si cuando llegan a tu página no tienes una estrategia para convertir a esta persona en cliente por muy bonita que sea tu página web estarás perdiendo otra oportunidad de negocio.
Para conseguir que la gente se mueva de la Etapa 1 a la Etapa 2, y te de su correo electrónico, tienes que darle algo a cambio.
Independientemente de las etapas exactas del ciclo de ventas que el cliente elija, una cosa debe permanecer constante en tus estrategias para conseguir nuevos clientes:
- CONSEGUIR EL CORREO ELECTRÓNICO DEL CLIENTE POTENCIAL
- ACTIVAR EL SEGUIMIENTO (LO MEJOR POR CORREO ELECTRÓNICO O SIGUIÉNDOLES EN LAS REDES SOCIALES. NUNCA LLAMARLES POR TELÉFONO, ES TERRIBLE PARA ESTO!)
