Marketing Personalizado y cómo puedes aplicarlo en tu empresa
La personalización ha cambiado el marketing de abajo hacia arriba, mejorando la experiencia del cliente y, a su vez, haciendo que las empresas sean más rentables.
Sin embargo, muchas empresas continúan fallando en la implementación. Los perezosos se conforman con agregar un nombre a las líneas de asunto del correo electrónico. Algunos están tan confundidos y ni siquiera lo intentan. Hoy, aclaramos algunas preguntas sobre la personalización y lo que necesitas si quieres hacerlo bien.
¿Qué es la personalización de marketing?
La personalización de marketing, también conocida como marketing personalizado o marketing uno a uno, es la práctica de utilizar datos para entregar mensajes de marca dirigidos a un cliente potencial de forma individualizada.
Este método difiere del marketing tradicional, que se basa principalmente en lanzar una amplia red para ganar una pequeña cantidad de clientes.
Con vallas publicitarias, llamadas en frío, correos y más, el marketing tradicional enfatiza la cantidad de mensajes sobre su relevancia. Posteriormente, la analítica se volvió más sofisticada y los datos sobre prospectos individuales crecieron. Hoy en día, los especialistas en marketing aprovechan ambos para transmitir a los clientes potenciales el mensaje más relevante en el momento ideal.
¿Por qué marketing personalizado?
Si tienes una mente de marketing tradicional, puede que te preguntes por qué muchas grandes empresas se quedan con lo viejo y no con lo nuevo. Realmente parece absurdo pero generalmente es así. Al final, las personas solo cambiamos cuando ya no hay más remedio. ¡ Somos así !
En términos simplificados, el marketing personalizado, realmente empezó cuando los consumidores, después de años de bombardeo con mensajes de marketing irrelevantes, comenzaron a desconectarse.
Colgaron el teléfono, cambiaron de canal mientras anuncios sin sentido impregnaron sus vidas: en automóviles, oficinas e incluso en casa nos saturaron con el buzoneo.
Pronto, no pudieron escapar de la sensación de que las empresas realmente no querían ayudar a resolver sus problemas. Las empresas querían ganar dinero, incluso si eso significaba interrumpir una cena familiar o la final de la copa de europa.
Esa percepción perdura hoy. Las investigaciones, en estados unidos y deduzco que al igual que en europa, muestran que el 63% de los consumidores están muy molestos con la forma en que las marcas continúan lanzando mensajes publicitarios genéricos repetidamente.
El informe de compras del consumidor «Privacidad, personalización y promociones”, Publicado hoy por Kelton Research y SheerID, revela que, a la sombra del escándalo de datos de Facebook-Cambridge Analytica, los consumidores quieren que las marcas requieran su consentimiento antes de usar datos personales para marketing personalizado.
Lo que quieren los clientes, por tanto, es la personalización del marketing.
- El 80% dice que es más probable que haga negocios con una empresa si ésta ofrece experiencias personalizadas.
- El 90% afirma que encuentra atractiva la personalización.
Más de la mitad de los consumidores incluso dicen que están dispuestos a entregar su información personal, siempre y cuando la use para beneficiarlos.
Entonces, ¿cómo podríamos usar la información personal para beneficiarlos? o mejor aún ¿cómo podríamos conseguir esos datos de marketing personalizados?
Estrategias de personalización de marketing
No es fácil determinar en un momento dado qué beneficios buscan tus clientes. La razón, principalmente, es que esos beneficios específicos varían de una situación a otra, de una empresa a otra. Sin embargo, existen tres estrategias comunes que todas las marcas pueden aprovechar para garantizar un sólido plan de marketing personalizado:
- Conoce sus necesidades. Cada cliente espera que conozcas sus necesidades. Cuando hacen una consulta en su barra de búsqueda, esperan contenido que la responda. Si están comprando en una ubicación física, probablemente quieran detalles sobre un producto. En cada punto de contacto del embudo, pregúntate: “¿Qué quiere el cliente aquí? ¿Qué están buscando?» O, mejor aún, pregúntales. Las encuestas y las pruebas a los usuarios son una forma sencilla de descubrir estas respuestas. Aunque siempre tendrás el Planificador de palabras clave que te permite encontrar las palabras clave adecuadas para tus campañas de Google Ads.
- Recuerda quiénes son y qué han hecho, en cualquier canal o dispositivo. En la lista de cosas que frustran a los consumidores, la «comunicación aislada y descontrolada» está cerca de la cima. Si han coordinado una fecha y hora para una demostración de tu producto por teléfono, y al día siguiente reciben un correo electrónico con el objetivo de registrarse en la demostración, esa es una mala experiencia de usuario. No solo es molesto, sino que tiene el potencial de confundir al cliente potencial. Él o ella pueden pensar: “¿Algo salió mal? ¿Se canceló mi demostración? ¿Están intentando reprogramar? » O, otro ejemplo: descargan un libro electrónico y, más tarde esa semana, reciben un correo electrónico que intenta que descarguen ese mismo libro electrónico. Nuevamente, esta es una mala experiencia de usuario.
Tu estrategia de personalización debe abarcar todos los dispositivos y canales, y Tu CRM debe reflejar todo lo que haya aprendido sobre tu cliente potencial en el camino.
Evita escenarios como los anteriores y, en su lugar, intenta saber exactamente qué han hecho sus clientes potenciales, el tipo de mensajes a los que han respondido, el tipo de contenido que les gusta, sus preferencias de comunicación y más.
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- Anticípate a sus necesidades futuras. Si tienes la ventaja de conocer sus datos personales y su comportamiento de navegación, tienes el poder de predecir lo que vendrá después. Piensa en cuando reserva un vuelo a algún lugar. Las aerolíneas no se detienen después de venderte un billete. Te preguntan si quieres un seguro de viaje; te preguntan si quieres reservar una habitación de hotel; preguntan si necesitarás alquilar un automóvil, etc. Saben que estás viajando y también saben que la experiencia es más que volar. Lo mismo ocurre con tu producto o servicio. ¿Qué complementos podrían necesitar? ¿Qué versiones actualizadas podrían considerar? Y esto también se extiende antes y después de la etapa de compra.
Si sabes que leen gran parte de su contenido sobre marketing en redes sociales, envíales más contenido sobre marketing en redes sociales.
Envíales publicaciones de blogs, podcasts, libros electrónicos y hojas de consejos. Si ya han comprado tu producto, informales sobre las versiones más recientes, las correcciones de errores y los casos de uso que les ayuden a aprovechar todo su potencial.
La buena personalización en el embudo es como jugar al ajedrez. Tienes que pensar en varios movimientos por delante.
Beneficios del marketing personalizado
Las anteriores son estrategias, y cuando empiezas a perfeccionarlas, ajustándolas con más datos, tus clientes comienzan a ver los siguientes beneficios, que son aplicables a cualquier tipo de empresa.
- Obtienen contenido relevante. Los consumidores no odian la publicidad; odian la mala publicidad. Odian los mensajes de marca irrelevantes. Dado que el contenido personalizado se basa en comportamientos pasados, es más probable que el consumidor responda favorablemente a tu mensaje.
- Se les recuerda el historial de navegación reciente. El remarketing es más espeluznante en teoría que en la práctica. Los datos han demostrado que, hasta cierto punto, cuanto más remarques sus productos, más probabilidades habrá de que sus clientes potenciales los compren. La realidad es que las personas se distraen incluso cuando compran. Su jefe entrará; recibirán llamadas telefónicas. Tal vez se dieron cuenta, al finalizar la compra, que no tenían el dinero que pensaban. Cualquiera que sea el motivo, el remarketing es una buena forma de combatirlo. Cuando se hace bien, no es molesto ni espeluznante, es simplemente un recordatorio que dice: “Oye, no olvides que estabas viendo esto antes. Quizás estés listo para comprarlo ahora «.
- Reciben valiosas sugerencias. Los consumidores no solo se benefician de los recordatorios de productos que ya han visto, sino de otros nuevos que tal vez no se hayan dado cuenta de que existen. Estos pueden ser complementos, versiones mejoradas o contenido relacionado. Una vez que hayas anticipado las necesidades de tus clientes potenciales, el siguiente paso es mostrarles lo que necesitan antes de que lo necesiten, con correos electrónicos, anuncios, publicaciones en blogs, etc.
- Obtienen información cuando la necesitan. La relevancia del contenido es crucial, pero entregarlo en el momento adecuado lo es aún más. No te limite a pensar «¿qué?» Piensa también en «cuándo».
A gran escala, esto podrían ser publicaciones de blog optimizadas para términos de búsqueda de palabras clave populares en cada etapa o fase de atracción
En un nivel más granular, puede aparecer un módulo de chat que te permite responder a los problemas de los clientes de inmediato.
Cuanto antes estés disponible, mejor, según las investigaciones. Según un estudio sobre el tiempo de respuesta de un cliente potencial, la probabilidad de convertir un cliente potencial es 100 veces mayor si se contacta en cinco minutos.
Cuantos más datos recopiles y cuanto más profundices, más descubrirás lo que buscan tus clientes potenciales cuando contactan. Y una vez que hayas hecho esto, podrá servirles lo que necesiten en el momento en que lo necesiten.
Las herramientas para la personalización
El mayor desafío de la personalización es escalar. Obviamente, no puedes crear manualmente un correo electrónico para cada cliente. No puedes crear manualmente un anuncio para cada cliente potencial. Pero tienes que mantener esa apariencia y eso requiere las herramientas adecuadas. Para empezar, esto es lo que necesitarás:
- Plataforma de análisis: las plataformas de análisis ayudan en la recopilación de datos, en los que todos los especialistas en marketing confían para crear campañas personalizadas. A diferencia de los datos autoinformados como el nombre y la dirección de correo electrónico, los datos de «quién eres», los datos recopilados por la mayoría de las plataformas de análisis son de comportamiento. Son los datos de «lo que haces», que pueden ser incluso más valiosos que los primeros. Plataformas como Google Analytics, Heap Analytics y Crazy Egg son populares en esta categoría.
- Plataforma de gestión de datos: las plataformas de gestión de datos contienen datos de campañas y de audiencia de fuentes involucradas en la compra de anuncios programáticos. Para los especialistas en marketing, es una ubicación única donde pueden administrar los datos del usuario para crear segmentos de usuarios específicos para campañas de publicidad digital.
Los datos del usuario podrían ser, por ejemplo, la edad, los ingresos del hogar, los hábitos de navegación, el comportamiento de compra, la demografía, la ubicación, el dispositivo y más. Luego, el DMP puede analizar el rendimiento de esos segmentos y ayudar en la optimización de campañas futuras.
- Software de gestión de relaciones con el cliente (CRM): tu CRM es el centro de información del cliente. Todo lo que aprendas sobre un cliente potencial a través de formularios de captura de clientes potenciales, Call To Action, proveedores de datos de terceros debe registrarse aquí. Cuando conectes con el resto de tus departamentos de marketing y ventas, permitirá que sus otras herramientas (como una plataforma de página de destino posterior al clic) te proporcionen información de prospectos y, a su vez, puedes enviar esa información a una plataforma de marketing por correo electrónico, que ayude a personalizar aún más tus correos electrónicos.
- Plataforma de página de destino post-clic: sin una solución post-clic, todo se desmorona. Esta es tu mejor manera de capturar datos de prospectos hoy, por lo que sin ella, puedes despedirse de la personalización. También es la mejor herramienta que tiene para mover a los clientes a la siguiente etapa del proceso.
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- Plataforma de marketing por correo electrónico: hoy en día, las plataformas de marketing por correo electrónico son un elemento básico de cada cualquier estrategia de marketing, ya que es el canal reina así como el más rentable para las empresas. Esto no es sorprendente, considerando que la dirección de correo electrónico es un dato que los prospectos ofrecen fácilmente. A través de este canal es como la mayoría de la gente prefiere ser contactada. Ten presente que se trata de una gran fuente de información, desde el momento en que sabemos que se han abierto.
Los consumidores dicen que es más probable que respondan bien a un correo electrónico si parece que está hecho para ellos.
El contenido dinámico puede lograr esto, al igual que la segmentación o el envío de correos electrónicos basados en desencadenantes de comportamiento, por ejemplo, después de que se descarga un ebook o una infografía o se visita una página de precios.
Ni siquiera tiene que ser tan complicado. Con datos tan simples como el nombre y la fecha de nacimiento, puedes enviar un correo electrónico felicitando por su cumpleaños, sin pedir nada a cambio, a los prospectos de tu lista de correo.
Suena simple y tal vez incluso inútil sin un CTA, pero cada vez más, los clientes aprecian las marcas que los tratan como las personas que son por encima del dinero que tienen.
- Plataforma de gestión de etiquetas: las etiquetas de marketing son las que te ayudan a recopilar información de los clientes potenciales cuando llegan a tu página web (entre muchas otras cosas). Estas pequeñas piezas de JavaScript, como Facebook Pixel, por ejemplo, se agregan al código de sus páginas web. Cuando un visitante completa una acción específica, esa etiqueta se activa. El problema con estas etiquetas es que son tediosas de administrar, se olvidan fácilmente cuando ya no son necesarias, y también pueden ralentizar enormemente una página web (lo que tiene un gran impacto en la tasa de rebote y conversión).
El uso de un software de administración de etiquetas como Google Tag Manager te permite agregar, eliminar y actualizar todas tus etiquetas desde un solo lugar. También significa que los tiempos de carga de su página no se atascarán etiqueta tras etiqueta, ya que el código de GTM solo necesita agregarse al back-end de las páginas web una vez.
- Plataforma del lado de la demanda : las plataformas del lado de la demanda funcionan con plataformas e intercambios del lado de la oferta para entregar sus anuncios a los clientes potenciales con más probabilidades de hacer clic en ellos. El proceso se denomina publicidad programática y se realiza principalmente en tiempo real. Específica a quién deseas llegar con tus anuncios y cuánto estás dispuesto a gastar. Luego, se produce una guerra de ofertas entre todos los demás anunciantes que intentan llegar a la misma audiencia. Un cliente potencial llega a una página y, antes de que esa página se cargue por completo, los algoritmos determinan qué anuncio mostrarle. Estos algoritmos tienen en cuenta aspectos como el historial de navegación, la hora del día y la dirección IP. Quien haya pujado más alto por la impresión cuando todo esté reunido gana la ubicación. Tu anuncio se publica cuando la página del visitante se carga por completo.
Ejemplos de marketing personalizados
La “personalización” se usa mucho en publicaciones de blogs, informes, quizás demasiado. Se ha convertido en una palabra de moda con un significado confuso. Algunos lo escuchan y piensan en el nombre en el asunto. Otros piensan que tiene más que ver con algoritmos tan poderosos que identifican a las madres embarazadas del comportamiento de compra . Realmente, la mejor personalización aterriza en algún lugar entre los dos. A continuación, se muestran algunos ejemplos excelentes para usar como inspiración:
Vídeo
El video puede parecer un medio difícil de personalizar, pero con un poco de esfuerzo, es posible.
Estos ejemplos de video personalizado te ayudarán a comprender cómo por ejemplo una agencia de viajes utiliza videos personalizados para aumentar la participación de clientes potenciales.
Un video personalizado es un video que se basa en tus datos. Los videos personalizados te ayudan a aumentar el nivel de participación del cliente al brindar una experiencia de personalización inmersiva que hace que su público objetivo reaccione.
Aquí unos sencillos ejemplos de la plataforma Pirsonal para personalizar videos:
Los videos personalizados te ayudan a evocar reacciones de tus audiencias segmentadas. El marketing personalizado aprovecha los datos que tienes disponibles sobre alguien para captar su atención y aumentar tus conversiones.
Agregar un enfoque de marketing individualizado va un paso más allá utilizando el contexto completo para crear un enfoque multimedia aún más poderoso.
Publicidad digital PPC
Al crear cualquier forma de publicidad en Internet, la personalización es primordial. Los usuarios de Internet responden a la relevancia y la confianza. Cualquier cosa fuera de eso no generará conversiones.
Para establecer relevancia y confianza a través de la personalización, el anuncio de cada campaña y la página de destino posterior al clic o Landing Page debe coincidir. Eso significa titulares, imágenes, logotipos y colores de marca. Juntos, refuerzan la identidad de tu marca y aseguran a los visitantes que están en el lugar correcto mientras que cumplan lo prometido en el anuncio.
Aquí hay algunos ejemplos de coincidencia o vinculación de mensajes con landing page :
Correo electrónico
Hoy día, las empresas pueden trabajar la magia del marketing por correo electrónico. Los mensajes a través de este canal no son invasivos, se consumen fácilmente y también son altamente personalizables.
Mediante el uso de contenido dinámico, los suscriptores de correo electrónico pueden recibir ofertas adaptadas exclusivamente a sus datos demográficos, psicográficos, filmográficos y de comportamiento. Aquí hay un gran ejemplo de contenido dinámico de Sephora, que tiene esta campaña en particular configurada para entregar un correo electrónico si el destinatario ha gastado más de $ 200 y otro si no lo hace:
Sephora, empresa de cosméticos, utiliza la automatización de marketing para enviar automáticamente una serie de ofertas especiales a sus mejores clientes una vez que han alcanzado el estado VIP, que se activa mediante un umbral de gasto.
Adidas hizo esto en sus campañas de correo electrónico para la serie Originals. Al cambiar dinámicamente los productos que se promocionan en función del género del suscriptor, se aseguraron de que cada suscriptor viera los productos más relevantes y atractivos que los atraerán a realizar una compra.
Redes sociales
Si bien alguna vez fue una foto unidireccional y el envío de mensajes de texto a los seguidores, las redes sociales se han vuelto altamente personalizadas.
Es probable que esté familiarizado con la barra de «tendencias» de Facebook, que se adapta al comportamiento de los clientes potenciales. Su Facebook Pixel es también una de las herramientas de retargeting más poderosas en marketing. Implantarlo en el back-end de una página web permite a los especialistas en marketing dirigirse a personas en Facebook que no se convirtieron.
Otros ejemplos de personalización creciente son los geofiltros y juegos de Snapchat, las cuentas de Twitter dedicadas a la atención al cliente individualizada y, recientemente, la función de control deslizante de emoji más nueva de Instagram , que permite a los titulares de cuentas sondear a sus seguidores.
En esta encuesta (que se muestra a continuación), el emoji se puede deslizar de izquierda a derecha para indicar qué tan fuerte está de acuerdo o en desacuerdo un usuario. Esa información se puede utilizar para contenido más personalizado en el futuro. Aquí hay un ejemplo de una encuesta de Instagram realizada por Junon Jewelry :
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- El contenido irrelevante genera tasas de respuesta un 83% más bajas en la campaña de marketing promedio.
- La falta de personalización y confianza acaba convirtiéndose en pérdida de clientes y por tanto de ventas.
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