Cómo medir los beneficios de una campaña de inbound marketing
El ROI (Return On Investment), el retorno de la inversión en inbound marketing o cómo medir la capacidad de las campañas de marketing para generar nuevos ingresos, es el final y el principio del Proceso Inbound Marketing.
Rentabilidad de la Inversión en Marketing (ROI) =
(Crecimiento de Ventas – Coste de Marketing) x 100 / Inversión de Marketing
El ROI en inbound marketing mide cuántos ingresos está generando una campaña de marketing en comparación con el coste de ejecutar esa campaña. Los departamentos de marketing eficaces están orientados a conectar su tiempo, energía y presupuesto con los resultados que contribuyen al crecimiento de la empresa.
Este KPI (key performance indicator o indicador clave de rendimiento) responde a la pregunta:
“¿estamos recuperando el tiempo y el dinero que gastamos desarrollando y ejecutando nuestras campañas de inbound marketing?”
Veamos como la Quinta Clave del Proceso Inbound Marketing nos explica que aspectos debemos considerar para medir los resultados de una campaña.
Quinta Clave: ROI, Recuperando tu inversión
¿Cómo medir los resultados de la campaña de inbound marketing? El Retorno de Inversión (ROI por sus siglas en inglés), es el paso en el que medimos la rentabilidad y resultados de nuestro proyecto de Inbound Marketing.
Hay tres KPI que podemos medir en el retorno de inversión de una campaña de inbound marketing:
- Resultados de ventas y nuevos contactos / clientes generados
- Posicionamiento en buscadores y keywords objetivo
- Branding. Imagen e identidad de la marca y de sus productos en medios digitales
Los resultados son medibles a través de distintos factores que abordaremos después. Cada una de las métricas o KPI que explicaremos, son muy importantes para evaluar tu campaña inbound marketing, analizar qué es lo que da mejor resultado y aplicarlo en proyectos posteriores.
Generalmente, existe la creencia de que los resultados de las campañas de marketing son difíciles de medir. Hay muchos empresarios que, al no tenerlo claro, desaprovechan los beneficios que una campaña de inbound marketing les puede dar.
Este capítulo está enfocado en dejar clara la medición del retorno de inversión. Al final, sabrás que campaña funciona mejor para tu empresa, y en cuál vale la pena invertir tiempo, recursos y dedicación.
Puede ser que ahora mismo quieras aumentar las ventas de tu empresa, quieras darla a conocer masivamente, o quieras tener presencia en determinado mercado, país o ciudad … todo eso lo podemos hacer y medir los resultados.
En base a los datos que arroja el ROI, sabrás si es más conveniente seguir haciendo tus campañas en Facebook, más que en Google; o sabrás qué texto funcionó mejor y que fotografías o anuncios fueron los más vistos.Todo es medible.
En marketing, como en las demás áreas que involucran alguna parte del presupuesto de nuestra empresa, no podemos tomar decisiones a la ligera, sino que debemos tener datos que nos respalden antes de invertir.
Si bien es cierto que el Proceso de Inbound Marketing funciona, es importante destacar que no se puede tener el 100% de certeza, sobre cómo resultará el ROI. La certeza se obtiene cuando contamos con los con los resultados de las ventas aportados por la campaña de inbound marketing, valoramos si hemos realizado correctamente el proceso en función de los objetivos marcados y hemos puesto los medios técnicos y humanos para alcanzarlos.
El ROI te dirá por dónde ir la segunda vez que hagas tu campaña, la tercera, y así sucesivamente… cada vez que repliques el proceso, será más efectivo y productivo.
Resultados de ventas y nuevos contactos / clientes generados
Vender es el principal objetivo de una empresa, pero para vender hay que marcar objetivos, concretar el mercado y focalizar sobre un target definido.
Uno de nuestros clientes es una marca de vinos, y su objetivo era posicionar uno de sus vinos en otro país. Ellos necesitaban dar a conocer su marca y ser reconocidos en el mercado local, compitiendo con otras marcas ya establecidas a nivel nacional.
En la primera etapa de la campaña, aplicamos las 5 claves de nuestro Proceso Inbound Marketing; Atraer, Convencer, Convertir, y Fidelizar pero enfocados al branding y a incrementar la presencia del vino en el país destino mediante promociones con distribuidores. Al momento de medir los resultados, notamos que su página de Facebook había crecido casi en un 400%, en seguidores, en solo 3 meses y su marca aparecía en el Top 20 de las páginas de resultados de Google en el país destino con las keywords objetivo.
En los siguientes 6 meses, seguimos creciendo en seguidores y menciones en redes sociales; empezamos la segunda etapa de la campaña.
En esta segunda etapa, volvimos a hacer los mismos pasos de Atraer, Convencer, Convertir, y Fidelizar, pero ahora enfocados en vender el vino en ese país… y los resultados fueron de casi un 150% más de ventas, de las que tenían estimadas para ese periodo de tiempo.
El retorno de inversión para ese cliente fue muy positivo. En 9 meses, con nuestra estrategia de inbound marketing, logramos posicionar su marca en ese país, y que sus vinos incluso se empezaran a vender en otros países.
Hoy día, la empresa tiene un contrato con uno de los principales distribuidores del país destino y hemos empezado un nuevo proyecto e-Commerce, aplicando nuestro Proceso Inbound Marketing pero focalizado en un target concreto con otro de sus vinos, más orientado hacia los segmentos Gourmet y delicatessen
¿Cómo medir entonces el ROI de tu campaña, enfocada a ventas? El medir los resultados de las ventas, después de una campaña de inbound marketing, pareciera una cuestión de sentido común, pero va mucho más allá de esto.
Fórmula para medir las ventas después de una campaña de marketing
Deberás tener a la mano los datos de inversión en la campaña, así como las ventas que se llevaron a cabo en ese periodo. La fórmula es la siguiente:
[ ( ingresos – inversión ) / inversión ] * 100 = ROI
Ahora vamos a aplicar la fórmula en un caso práctico. Supongamos que los ingresos en ventas obtenidos en el periodo que duró la campaña fueron de 30,000€, y la inversión de la campaña de marketing fue de 10,000€. La fórmula quedaría de la siguiente manera:
[ ( 30,000 – 10,000 ) / 10,000 ] * 100 = 200%
El ROI de la campaña fue del 200%
En esta fórmula estamos tomando en cuenta solamente la inversión hecha directamente en la campaña de marketing. Cabe mencionar que también puedes agregar como inversión, otros factores; tales como sueldos de empleados o el alquiler de oficina.
Puedes usarla cada vez que lances una campaña de marketing y te dará los resultados reales de la misma pero no descuides el resto de indicadores muy importantes para el futuro.
Posicionamiento en buscadores y keywords objetivo
Independientemente de las ventas no debemos olvidar otros dos KPI o indicadores claves de rendimiento, muy importantes a medio y largo plazo. Si aparecemos en los resultados de búsqueda, y no los mantenemos y mejoramos de forma constante perderemos todo el trabajo realizado.
Las ventas son fundamentales pero cuidado con que “los árboles no nos dejen ver el bosque”. Si no conseguimos posicionar en los buscadores, no existimos y si posicionamos y no seguimos trabajando para mantenerlo, perderemos todo lo alcanzado.
El marketing digital, como todo, necesita de un trabajo y esfuerzo constante. Si no labramos y abonamos la tierra las malas hierbas vuelven a crecer. Por tanto el conseguir y mantener un buen posicionamiento es una parte muy importante del ROI ya que es la clave para seguir generando nuevos contactos y poder convertirlos en clientes
Hay muchas posibles “rentabilidades” de las inversiones en inbound marketing. Podríamos dirigirnos a “la primera clave del proceso inbound marketing”, y analizar el aumento de las menciones de la marca en en las redes sociales, aperturas y clicks de los email marketing enviados durante las campañas o el tráfico de nuestros sitios web y páginas destino.
La elección de las Target Keywords o palabras clave objetivo, crea la base para toda una campaña de SEO. Si no se seleccionan las palabras clave correctas con mayor potencial de retorno, la base de la campaña será débil y, por lo tanto, el éxito es casi imposible.
Para seleccionar las palabras clave correctas, los datos deben ser recopilados y analizados para que se puedan hacer proyecciones sobre el ROI.
Branding. Imagen e identidad de la marca y de sus productos en medios digitales
¿Cómo medir el ROI de tu campaña, enfocado al branding y la presencia en los medios digitales?
El efecto real de una campaña de branding y presencia, se puede notar más claramente a mediano o largo plazo. Aún así, hay una manera en la que se puede cuantificar el ROI.
Estas son algunas de las métricas que podemos tomar en cuenta, para medir el branding y la presencia de tu empresa, después de haber llevado a cabo, una campaña de marketing:
- Cantidad de menciones de tu marca en las redes sociales
- Aumento de seguidores en tus páginas de redes sociales
- Cantidad de búsquedas de tu marca en Google
- Visitas directas a tu página oficial, provenientes de Google y/o redes sociales
Es importante que cuando tengas las cantidades de los incisos anteriores, las compares con las que tenías en el mismo periodo de tiempo, del año anterior. Desde luego, no es recomendable que las compares con el mes anterior de ese mismo año, ya que el factor de temporadas y estaciones, puede influir en el resultado.
Forma de medir el branding después de una campaña de marketing
Para medir el resultado de tu campaña de marketing, ponle números a cada uno de los aspectos a medir. Te recomendamos contar con los siguientes datos:
- Ten a la mano los datos de cada uno de los incisos que mencionamos anteriormente, de ese mes, en el año anterior
- Coloca los porcentajes de crecimiento de cada uno de las métricas, en el mes en el que hiciste la campaña
- Saca el promedio de todos los porcentajes
El ejemplo quedaría de la siguiente manera:
- Cantidad de menciones de tu marca en las redes sociales. Aumentó 50% (respecto al mismo mes del año anterior)
- Aumento de seguidores en tus páginas de redes sociales. Aumentó 60% (respecto al mismo mes del año anterior)
- Cantidad de búsquedas de tu marca en Google. Aumentó 40% (respecto al mismo mes del año anterior)
- Visitas directas a tu página oficial, provenientes de Google y/o redes sociales. Aumentó 80% (respecto al mismo mes del año anterior)
Si sumamos todos los porcentajes, y sacamos el promedio… nos daremos cuenta de que tu branding aumentó un 57.5%
De esta forma puedes medir el retorno de inversión en campañas de marketing enfocadas a branding y posicionamiento.
Todos estos factores conforman el ROI ya que la gran ventaja del inbound marketing es Atraer, Convencer, Convertir y Fidelizar clientes con el objetivo de rentabilizar y recuperar las inversiones realizadas.
El ROI es el punto final de una campaña, pero también es el punto de partida para la siguiente. Cada uno de los datos que consigamos servirán para sacar conclusiones, serán la prioridad a seguir para promocionar tus productos la siguiente vez… las ventas son imprescindibles pero procura evitar que “los árboles no te dejen ver el bosque”
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