¿Tienes un Plan? Tienes un modelo de negocio.
He visto empresas que no tenían ningún Plan de Marketing y sin embargo su cuenta de resultados era envidiable y otras, por el contrario, con un Plan perfectamente estructurado no cubrían sus objetivos. La pregunta, por tanto, se hace inevitable.
¿Tienes un Plan? Tienes un modelo de negocio
¿Es realmente necesario tener un Plan de Marketing para llevar adelante tu Modelo de Negocio?
Hay quien, después de pelearse con los engorrosos puntos de un plan de marketing, esté pensando: “Lo sabía, esto no sirve más que para perder el tiempo, mejor lo dejo y me pongo a trabajar de verdad en hacer cosas“.
La cuestión es, tener un plan de marketing es algo que, por sí mismo, no sirve de nada, por lo que realmente plantearse si tener un plan de marketing es un elemento importante no es algo relevante. Es como plantearse si el mero hecho de tener tal o cual software instalado en el ordenador influye en los objetivos. Ambas cosas son herramientas, sólo herramientas. Si se carece de las habilidades para manejarlas y extraerles provecho van a ser como un bonito trofeo almacenado en la estantería o instalado en el ordenador y seguro que no va a ayudar un ápice a cumplir con nuestros objetivos.
La mayor cualidad que tiene un plan de marketing bien estructurado es que “toca” y obliga a trabajar los puntos fundamentales de las estrategias y aplicar las habilidades necesarias para llevar nuestra empresa a buen puerto. De modo que si uno se pone manos a la obra con un plan bien estructurado, necesariamente se obliga a pensar sobre esos temas, a planificar nuevos objetivos, a detallar los modos de actuar, las acciones que desea para su empresa o a discernir sobre cual es la mejor táctica a emplear.
Si uno se lo toma en serio y está dispuesto a que su plan de marketing sea el mapa del camino de su empresa hacia el éxito, entonces un plan de marketing será su mejor inversión.
Pero si hacer un plan de marketing es algo que nos causa dolor de cabeza, es un fastidio interminable y se realiza sin entender las distintas partes, trabajándolas a la ligera con el único objetivo de “acabar cuanto antes”, entonces con ese plan lo único que vamos a conseguir es el perder el tiempo y el tiempo es sin duda nuestro activo más valioso.
De cualquier forma y si ya estás leyendo estas lineas significa que el tema te interesa y eso forma parte de mi objetivo.
Voy a tratar de sintetizar al máximo cual sería el mapa de trabajo para desarrollar un completo Plan de Marketing para tu empresa. Tan solo es una guía donde encontraras algunas herramientas aunque seguro que le puedes sacar algunas carencias pero considero que es una buena base para poder trabajar y conseguir los mejores resultados para sacar adelante tu modelo de negocio.
El Plan de Marketing
Los aspectos fundamentales a la hora de desarrollar un Plan de Marketing son:
- – Ventas: Incrementar ventas de forma general o de una unidad de negocio
- – Posicionamiento: Incrementar el nivel de notoriedad de la marca
- – Rentabilidad: Sin ella nada tiene sentido
- – Cuota de mercado: Cual va ha ser mi trocito del pastel
Y para poder analizar y definir cualquiera de estos objetivos necesitamos guiarnos por un método contratado que nos sirva de guión para su adecuado desarrollo. Nosotros proponemos el Método CANVAS y el Análisis DAFO.
Definición del Modelo de Negocio: Método CANVAS
The Business Model Canvas, creado por Alexander Osterwalder, es un método de análisis y explicación del modelo de negocio. Consiste en dividir el proyecto en nueve módulos básicos que tratan de explicar el proceso de cómo una empresa genera ingresos.
Partimos de la idea de la existencia de una propuesta de valor, la cual debe ser comunicada a los potenciales clientes. Esto conllevará la necesaria disponibilidad de recursos y obligará a establecer relaciones con agentes externos e internos, etc. Veamos:
- Propuesta de valor : Aquello que te hace diferente de la competencia y por lo que tu cliente está dispuesto a pagarte.
- Socios clave: Alianzas que necesitamos para optimizar recursos, redistribuir riesgos, adquirir bienes o servicios
- Estructura de costes: ¿Cuándo cobraremos? (antes de pagar a proveedores o después). ¿Cuáles son los costes más importantes inherentes a nuestro negocio?
- Actividades clave: Qué somos y qué queremos ser. No todas las actividades son clave, hay que identificarlas
- Recursos clave: Medios humanos, tecnológicos, físicos sin los cuales no hay proyecto
- Relaciones con los clientes: Cómo vamos a conectar la propuesta de valor con el cliente (directamente, a través de terceros, etc.)
- Segmentos de mercado: Nicho o nichos al que enfocamos nuestra propuesta de valor
- Canales De comunicación: Mensajes y de venta – post venta
- Fuentes de ingresos: Es la consecuencia de todo lo demás. Antes de empezar debemos saber cómo se va a rentabilizar la inversión, qué vías de ingresos tendremos, dónde está el punto de equilibrio.
Análisis DAFO: Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
El análisis DAFO (SWOT en inglés). Se define como una metodología de estudio de la situación competitiva de una empresa, proyecto, producto, etc. En relación a su mercado y de las características internas del mismo.
Como hemos dicho, el objetivo es determinar factores internos (debilidades y fortalezas) y externos (oportunidades y amenazas) para tratar de explotar o aprovechar los unos y minimizar o evitar los otros.
Se suele plasmar este análisis en forma de matriz, la matriz DAFO. En mi opinión, lo más importante es realizar el estudio de forma sincera y precisa para, en función del posicionamiento que nos otorguemos, seamos capaces de tomar las decisiones estratégicas adecuadas.
Por ejemplo, es importante detectar cambios normativos, en el estado del arte, en el contexto macroeconómico, puesto que, si bien no podremos controlarlos por ser factores exógenos, sí podremos transformarlos en una oportunidad en vez de en una amenaza.
Repasemos de lo qué estamos hablando:
Factores Internos:
- Fortalezas: recursos y destrezas, factores de diferenciación que tenemos
- Debilidades: carencias de recursos.
Factores Externos:
- Oportunidades: factores externos que pueden otorgarnos ventajas competitiva (por ejemplo, descubrir un nicho de mercado)
- Amenazas: factores externos que pueden poner en peligro la supervivencia de la Organización o el “status quo” en el que operamos
Una vez elaborada la matriz debemos definir nuestra estrategia:
- Defensiva: Buscar clientes rentables y sensibles a nuestros valores diferenciales protegerlos.
- Ofensiva: Estrategia de crecimiento. Atacar al mercado y a la competencia resaltando nuestras ventajas competitivas.
- Reorientación: Previniendo cambios que seamos capaces de aprovechar, deberemos buscar nuevos servicios y productos. Por ejemplo coyuntura social o interés específicos por estudiar una determinada lengua.
- Supervivencia: A toda costa.
Análisis de Situación: 4 Ps + 2 . ¿Dónde estamos ahora?
La mezcla de los elementos o herramientas que vamos a utilizar para implantar nuestro Plan de Marketing, se llama Marketing Mix y está formado por:
1. Producto
- Gama de productos
- Elementos de diferenciación
- La Marca (o las marcas)
- Presentación (textual, soporte gráfico, packaging, Web, etc.)
2. Precio. Elementos a tener en cuenta
- Costes de producción, distribución, etc.
- El margen que necesitamos obtener
- La competencia
- La estrategia que adoptemos
- Los objetivos que se establezcan.
3. Place (Distribución y punto de venta)
- Los canales de distribución que utilicemos, online – offline
- Sistemas de distribución y personal que interviene
- La distribución física, niveles de stock o cuando utilicemos Agentes.
- Mechandising, técnicas y acciones a llevar a cabo en los puntos de venta.
4. Promoción y Comunicación. Objetivos.
- Que características tiene el producto
- Cuales son sus beneficios
- Conseguir que se recuerde por si mismo o por su marca
A través de:
- La publicidad
- Las relaciones publicas
- La venta personal
- La promociones
- El marketing directo
- El marketing online
- Etc…
5. Las Personas (El equipo)
La búsqueda de entendimiento y satisfacción mutua entre la empresa, sus trabajadores y sus colaboradores, es uno de los activos más importantes de cualquier compañía.
6. Procesos (Optimización de los servicios)
Los procesos de gestión del ciclo de vida del producto (PLM) forman
parte activa de la innovación continua a la que debemos someter a nuestros productos. No se trata de optimizar costes para aumentar beneficios si no en busca la competitividad y la diferenciación a través de la innovación.
Objetivos: ¿Dónde queremos llegar?
- Incrementar ventas:
Para conseguirlo hemos de crear o por lo menos tratar de agudizar la necesidad en el mercado de “nuestro producto”. Es muy importante que los consumidores sientan la necesidad de lo que nosotros ofrecemos. No sobre un producto similar ni uno parecido de la competencia. Este es el principal objetivo de la Publicidad.
- Fidelizar a los Clientes
Son de sobra conocidas las estrategias de bonificaciones por puntos, las promociones, los clubs de socios, etc… Pero sobre todo, lo que hace que un cliente vuelva a comprar o recomiende nuestros servicios es lo satisfecho que quedo por adquirirlo.
- Posicionar marca
Es crear una identidad para que cuando un cliente piense en nuestra marca o servicio, la asocie a unos determinados valores, prestaciones y ventajas que nos sean propias. A su vez, cuando un cliente evoque la imagen de un producto o servicio, la imagen que aparezca en su mente sea la nuestra y no la de nuestros competidores.
Espero que este post te haya resultado de ayuda y sobre todo que valores que lo importante no es hacer un Plan de Marketing , lo importante es que por el mero hecho de hacerlo, nos va a obligar a pararnos a pensar sobre estos temas tan fundamentales para cualquier negocio, que planifiques diferentes estrategias para conseguir los objetivos, que modifiques y corrijas los malos vicios que todos adquirimos en la forma de llevar nuestro negocio y que ordenes todas las acciones que deseas realizar o simplemente averigües cuales son las mejores tácticas a emplear para que tu Modelo de Negocio sea un verdadero éxito.
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