Las tácticas de generación de leads cada vez reciben mayores asignaciones presupuestarias en los departamentos de marketing de la mayoría de empresas.
El problema es que la abundancia de información es igual a la escasez de atención
¿Qué es un lead?
Un lead es un contacto interesado en un producto o servicio y que ha entregado sus datos rellenando un formulario, y por tanto, pasa a ser un registro de una base de datos con el que una organización puede interactuar. Para ello también es necesario que esta persona haya aceptado la política de privacidad de la compañía.
Tendencias del presupuesto de generación de leads
Es evidente que muchos especialistas en marketing están empezando a aumentar enormemente sus gastos de generación de oportunidades de venta, especialmente en lo que respecta a la optimización de sitios web, redes sociales y SEO.
Prioridades de los CMO Lead Generation
Las principales prioridades de los CMO, como responsables que son de supervisar la planificación, desarrollo y ejecución de las iniciativas de marketing y publicidad de la empresa, y de los ejecutivos de marketing de cualquier nivel, pasan por lograr o aumentar el ROI medible y optimizar el embudo de ventas y marketing. Los CMO buscan aumentar la calidad de los leads que generan sus programas de marketing.
Los mayores desafíos en la generación de leads
A pesar de que los ejecutivos de marketing afirman que la calidad de los leads es una de las principales prioridades para la generación de clientes potenciales, también es uno de los mayores desafíos a los que nos enfrentamos los especialistas en marketing en la actualidad. Generar leads de alta calidad es problemático para cualquier organización.
La mayor barrera para la generación de leads de calidad es la falta de recursos humanos cualificados, presupuesto o tiempo, y sobre todo, la falta de una adecuada implementación de la Transformación Digital de la empresa
Tácticas de generación de contactos calificados más efectivas
La página web de la empresa, las conferencias y ferias comerciales, y el marketing por correo electrónico son las tácticas de generación de leads más eficaces que se utilizan actualmente. Por el contrario los menos eficaces son; el correo directo y la publicidad impresa.
Los fundamentos de la generación de clientes potenciales
Comencemos definiendo conceptos:
¿Qué significa una ventaja competitiva para la empresa? Muchas empresas tienen diferentes definiciones dependiendo de su ciclo de ventas, pero la definición estándar es un comprador potencial calificado que muestra cierto nivel de interés en la compra de un producto o una solución.
Un método para conseguir clientes potenciales es que rellenen un formulario, a cambio de algún contenido relevante o una oferta convincente.
Podemos dividir la generación de clientes potenciales en dos categorías principales: Inbound y Outbound. Sin olvidar las estrategias de marketing y retención de clientes como parte de una estrategia integral.
Inbound Marketing
En LGM, definimos el Inbound Marketing como:
el proceso de ayudar a clientes potenciales a encontrar un producto o servicio, incluso antes de que estén interesados en realizar una compra, posicionando a la marca como verdaderos expertos para, finalmente, mediante la automatización del marketing convertirles en clientes.
Atrás quedaron los días en que un especialista en marketing solo se basaban en técnicas de salida o Outbound marketing, como ferias comerciales, llamadas en frío y anuncios para obtener clientes potenciales.
Hoy el cliente tiene el control. Los compradores buscan contenido sobre un vendedor antes de hacer caso de la publicidad o contenido enviado este. Debido a la autoeducación del comprador, el mensaje de las marcas ha de destacar a través del ruido (publicidad tradicional) y proponer nuevas formas para que los clientes potenciales, cuando busquen, lo encuentren.
Para ser comercializador hoy, se necesita una comprensión clara del Proceso Inbound Marketing, con el fin de amplificar el impacto de generación de leads.
Pero ¿Cómo hacemos esto? Debemos crear interés ofreciendo una combinación relevante de contenido informativo y entretenido que genere una relación significativa con el público. Y debemos asegurarnos de distribuir nuestro contenido a través de todos los canales correctos, en los que el comprador dedica su tiempo.
Entremos en más detalles sobre algunas de las tácticas comunes para la generación de leads con el Inbound Marketing
Contenido y SEO
Tu contenido es la base de tus esfuerzos de inbound marketing. El marketing de contenidos es “una técnica de marketing para crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer, convencer y convertir en clientes a un público objetivo claramente definido y entendido, con el objetivo de impulsar la acción rentable del cliente”.
Piensa en el contenido como el combustible para todas sus campañas de marketing, desde el correo electrónico hasta las redes sociales. Hay que crear contenido impactante para tu audiencia y compartirlo. A través de la creación de contenido de alta calidad, podrás comenzar a ganar el interés y la confianza de un comprador y comenzar a romper el ruido.
Debido a que los motores de búsqueda equiparan contenido de alta calidad con un sitio web de alta calidad, crear contenido con valor es muy importante. Lleva a cabo una auditoría de contenido para ver cuántos de tus activos son posicionados por los buscadores y cuantas visitas reciben de los usuarios.
Así sabrás qué contenido tiene más éxito entre los visitantes de tu web. Muchas empresas se están subiendo al tren del contenido, así que hazlo bien: concéntrate en la calidad por encima de la cantidad y en proporcionar información útil, no promocional.
Una vez que tengas una buena combinación de contenido de alto valor, incluido el contenido visual, empieza a promocionarlo en los canales sociales. Cuantas más interacciones obtienes, más considera Google que tu contenido es de gran valor, lo que a su vez aumenta tus clasificaciones de SEO. Los motores de búsqueda buscan enlaces naturales, por lo que cuanto más informativo sea tu contenido, más probabilidades habrá de que las personas se vinculen con él de forma natural.
Página web
Tu sitio web es donde sucede la magia. Este es el lugar donde se ha de convertir un visitante en un lead. Ya sea que animes a los posibles compradores a suscribirse a tu boletín informativo o rellenen un formulario para una demostración, la clave es optimizar tu sitio web para convertir usuarios en clientes potenciales reales. Presta atención a los formularios, llamadas a la acción (CTA), al diseño y al diseño del contenido.
Blog
Tu blog es un lugar fantástico para generar confianza. Los lectores pueden tropezar con tu blog desde cualquier parte de la web, por lo que debes asegurarse de que esté optimizado para motores de búsqueda. Recuerda que es posible que alguien que lea el blog no quiera suscribirse inmediatamente para una demostración, así que resalta las llamadas a la acción o CTA que le piden al lector que se suscriba al blog o que te sigan en los canales sociales.
Un blog bien diseñado mantendrá a los lectores interesados, volviendo por más y con la suficiente curiosidad como para comenzar a mirar el resto de tu web. Publica contenido de forma constante y periódica, una vez a la semana es fundamental, para que tu blog sea la puerta de entrada a la conversión.
Medios de comunicación social
La creciente popularidad de los canales sociales se ha atribuido directamente a la abundancia de información. A través de las redes sociales, los compradores han podido investigar y conocer productos y servicios a través de influenciadores y colegas. Además, se ha producido un cambio profundo dentro de los canales de las redes sociales.
Si bien lo social sigue siendo importante para la creación de marca y la generación de rumores, la generación de leads se está volviendo cada vez más importante. Al acceder a todos los canales de redes sociales, desde Facebook y Twitter hasta LinkedIn y Google+, puede estar donde están sus clientes y crear esa confianza.
Outbound Marketing
Mientras que el inbound marketing está creando mucho revuelo, una estratégia de marketing completa debe incluir acciones de marketing tanto entrantes como salientes. Inbound funciona para actividades amplias de generación de leads, pero outbound es bueno para amplificar tus esfuerzos inbound y enfocarse en oportunidades específicas.
Entonces, ¿qué es exactamente el outbound marketing? Es el que utilizando canales de salida, los de la publicidad tradicional, para presentar tu mensaje y contenido a tus clientes potenciales, generalmente a través de la atención alquilada (prensa, tv, radio, …) en lugar de hacer que tu contenido y mensajes sea encontrado de forma natural mediante la acción de búsqueda de un usuario interesado en lo que tu vendes.
En muchos casos, las técnicas de salida pueden hacer que alguien piense en tu producto incluso si aún no se plantea comprarlo, ya que muchos de los métodos que utiliza deben tener un factor más “sorprendente” para que tu empresa se destaque. La comunicación outbound suele ser muy específica, con una llamada a la acción que es muy obvia (oferta increible, descuento regalo, compra ahora, …).
Como resultado, un buen marketing de salida puede empujar a alguien a través del embudo a un ritmo más rápido, suponiendo que esté más cerca de estar listo para comprar. El ingreso solo a menudo no conduce a alguien a comprar. Outbound les da ese empujón adicional que necesitan para impulsar un avance en el embudo.
La combinación de inbound y outbound puede multiplicar la cantidad de visitas, aumentar drásticamente el intercambio y, en última instancia, aumentar la cantidad de clientes potenciales que ven tu contenido.
Si bien su mezcla puede diferir de la nuestra, encontramos que las siguientes tácticas de salida funcionan mejor.
Correo de propaganda
El direct marketing o el marketing directo es una tipología de campaña publicitaria que busca desencadenar un resultado en un target concreto. Por poner un par de ejemplos, pueden ser visitas a una ecommerce o completar el formulario de una landing page solicitando información de la marca.
Puede tener distintos formatos, tales como el correo postal, el telemarketing, en el punto de venta o, uno de los más destacados, el email marketing directo.
El correo electrónico es una piedra angular y un componente clave de cada campaña de marketing. Ya sea que estés organizando un evento, enviando una nueva pieza de contenido, promocionando una nueva oferta de servicio o manteniéndote en contacto con los clientes, el correo electrónico debe ser una de tus principales formas de comunicación.
Al poner tu contenido delante de los posibles clientes, puede tropezar con personas que quizás no lo estén buscando.
Anuncios de display
Los anuncios gráficos suelen estar muy orientados a diferentes acciones demográficas o de comportamiento. Puedes seleccionar dónde deseas que se vean los anuncios seleccionando una publicación online que creas que es un lugar donde tus clientes potenciales dedican tiempo, o también puedes aprovechar los anuncios de re-targeter que pueden ayudar a que una cookie vea tu sitio.
Con los anuncios de re-targeter, una vez que una persona ha visitado la web, tus anuncios aparecen en otros sitios que él o ella visite después. A través de los anuncios en línea puedes llegar a tu público objetivo, educar a posibles prospectos e impulsar clientes potenciales. Los anuncios gráficos también tienen un propósito en cada etapa de la marca y la audiencia de creación de embudos en Top of Funnel, lo que facilita y ayuda a la evaluación en Mid-Funnel y aumenta las conversiones en Bottom of Funnel.
Anuncios de pago por clic
Con los anuncios de pago por clic (PPC) se paga por cada clic en tu anuncio que se muestra en un motor de búsqueda como Google, Yahoo o Bing, o en un sitio web. Para PPC en motores de búsqueda, tus anuncios se muestran como resultados patrocinados en la parte superior y lateral de los términos de búsqueda orgánica. Los anuncios PPC son una excelente manera de llamar la atención sobre tus últimas ofertas de contenido o servicios.
También están muy orientados para que puedan generar clientes potenciales de muy alta calidad. Los anunciantes pujan por frases de palabras clave relevantes para tus mercados objetivo y tus anuncios se mostrarán cuando una consulta de palabras clave coincida con su lista de palabras clave elegida.
Sindicación de contenido
Debido a que los posibles compradores no siempre terminan en tu sitio web cuando comienzan su compra, es importante que establezca una presencia donde puedan aparecer. Una excelente manera de entregar contenido de alto valor a los prospectos correctos es a través de la sindicación de contenido, una estrategia de intercambio de contenido que puede usarse para promocionar los ebooks, artículos, comunicados de prensa, etc. en otros sitios web para un mayor alcance y participación.
A través de la sindicación de contenido, tu contenido aparece en sitios y boletines de terceros. Y debido a que la mayoría de los distribuidores de contenido entregan clientes potenciales directamente a tu bandeja de entrada, es una gran manera de mantener a los clientes potenciales en la puerta.
Correo directo
Quizás pienses que el correo directo es una cosa del pasado. Pero sigue siendo efectivo para comunicaciones dirigidas. Considera un activo de contenido desarrollado para ejecutivos de alto nivel. Los ejecutivos generalmente no navegan por la web en busca de información. Y puede ser difícil comunicarte con ellos por correo electrónico. Eso significa que es posible que no se encuentren con el contenido que has desarrollado con ellos en mente. Aquí es donde el correo directo puede resultar poderoso.
Puedes enviar un correo directo a esta audiencia para que conozcan tu nuevo contenido de contenido específico. El correo directo también te da la oportunidad de captar la atención de un cliente potencial al ser creativo e interesante con tu mensaje y presentación.
Eventos
Si estás organizando una pequeña función privada, una feria internacional a gran escala o un seminario web a nivel ejecutivo, el marketing de eventos debe ser una parte integral de la mezcla de generación de prospectos. Después de todo, los eventos son un componente crítico de una estrategia de marketing de outbound.
Esencialmente, los eventos ofrecen la oportunidad de definir tu marca, aclarar las soluciones que brinda y establecer conexiones personales con los participantes. Y si bien te brindan una oportunidad inestimable para interactuar con clientes potenciales y clientes, los eventos también brindan a los asistentes la oportunidad de interactuar entre ellos.
Como todo vendedor sabe, no hay mejor publicidad que las palabras directas de un cliente satisfecho. Los eventos también ofrecen un lugar para pronunciar discursos y contenidos que transmiten el liderazgo de pensamiento de tu empresa y elevan su percepción a los ojos de los compradores. En comparación con otras tácticas de marketing, es más probable que los eventos conviertan rápidamente a un prospecto en un cliente fuerte.
Representantes de desarrollo de ventas
Los representantes de desarrollo de ventas (SDR), también llamados representantes de ventas internas o de calificación de clientes potenciales, se centran en una cosa: revisar, contactar y calificar clientes potenciales generados por marketing y entregarlos a los ejecutivos de cuenta de ventas.
En pocas palabras, los equipos de SDR pasan el relevo de Marketing a Ventas.
Pero ¿por qué hacerlo de esta manera?
Porque quieres asegurarse de que cada Marketing principal que pasa a su equipo de Ventas sea lo más calificado posible. Tus SDR deben tomarse el tiempo para ayudar a todos y cada uno de los clientes potenciales, ofrecerles valor, causar una impresión positiva, crear demanda en el futuro y convertirse en un asesor de confianza.
Este paso es crítico en el proceso de generación de prospectos porque seguro que no deseas tratar tus clientes potenciales como caras en blanco para ser simplemente cuestionados, calificados y cosechados.
Medio del embudo (MOFU)
Los escudos del comprador autodirigido han subido, y están ignorando tus mensajes. Desarrollar una relación para cortar el ruido es fundamental.
No todos los clientes potenciales que se dirigen hacia las ventas están listos para comprar, por lo que debes asegurarse de contar con una sólida estrategia de consolidación para continuar creando conciencia y afinidad hacia la marca mientras la clientela se autoeduca.
El fomento de leads también aumenta la tasa de conversión de oportunidades, genera más ingresos y acorta el ciclo de ventas. Se trata de encontrar los compradores adecuados en el momento adecuado. La generación de clientes potenciales atrae a los compradores hacia el embudo de conversión, pero lidera la consolidación y la calificación los envía a ventas para que tu equipo de ventas pueda cerrar el trato en el momento adecuado.
Puntuación de clientes potenciales
El puntaje de clientes potenciales es una metodología de marketing y ventas compartida para clasificar clientes potenciales con el fin de determinar su preparación para la venta.
Los puntajes se basan en el interés que muestran en tu producto, su situación en el ciclo de compra y su ajuste con respecto a tu negocio. La calificación de los clientes potenciales ayuda a las empresas a saber si los prospectos deben ser rastreados rápidamente por ventas o desarrollados con nutrición de más contenido. El puntaje principal es esencial para fortalecer el ciclo de ingresos, impulsar de manera efectiva más el ROI y alinear las ventas y el marketing.
Métricas comunes de generación de leads
Como parte del proceso de planificación, hazte estas preguntas:
¿qué medirás?
¿Cuándo medirás?
¿Cómo vas a medir?
A continuación, se detallan algunas métricas básicas de generación de leads que muchas compañías rastrean como parte de sus esfuerzos de generación de oportunidades de venta:
- PORCENTAJE DE COMERCIALIZACIÓN DE LA CONTRIBUCIÓN AL FLUJO DE VENTAS: EL% DE LOS INGRESOS EN LA CARTERA DE VENTAS (OPORTUNIDADES) QUE SE ORIGINÓ A PARTIR DE LOS ESFUERZOS DE MARKETING
- % DE COMERCIALIZACIÓN DE LA CONTRIBUCIÓN A LOS INGRESOS CERRADOS: EL% DE LOS INGRESOS EN NEGOCIOS CERRADOS GANADOS QUE SE ORIGINARON DE LOS ESFUERZOS DE COMERCIALIZACIÓN
- CANTIDAD DE CLIENTES POTENCIALES CALIFICADOS: LA CANTIDAD DE SQL ENVIADOS A SUS EQUIPOS DE VENTAS
- CALIDAD DE SQL: EL% DE SQL NO RECHAZADOS POR VENTAS
- COSTO POR CONSULTA: COSTO TOTAL DE ADQUISICIÓN DE CLIENTES POTENCIALES / CANTIDAD TOTAL DE CONSULTAS
- COSTO POR CLIENTE POTENCIAL: TOTAL DE COSTOS DE CAMPAÑA / CANTIDAD DE CLIENTES POTENCIALES
- CONSULTA DE MARKETING QUALIFIED LEAD (MQL): CONVERSIÓN DE CONSULTA INICIAL A MARKETING QUALIFIED LEAD
- MQL TO SALES ACCEPTED LEAD (SAL): CONVERSIÓN DE MQL A SALES ACCEPTED LEAD
- LÍDER DE SAL A VENTAS CALIFICADO (SQL): CONVERSIÓN DE SAL A PLOMO CALIFICADO DE VENTAS
- SQL TO OPPORTUNITY: CONVERSIÓN DE SQL A OPPORTUNITY
Recursos de generación de leads
Hay que aumentar la efectividad en todas las funciones comerciales mediante la generación de clientes potenciales más calificados, la ampliación de la velocidad del flujo de ventas y la mejora de las ventas y la alineación de marketing a través de la generación de oportunidades potenciales.
“La usabilidad y funcionalidad de nuestros procesos es muy superior a otros productos. Esto permite que tu departamento de marketing pase a segmentar inteligentemente a los clientes potenciales más populares y, como resultado, cerrar más negocios”.
Foto de Tammy Duggan-Herd en Unsplash
