Si pudiéramos preguntar a todos los directores comerciales sobre cuál es su mayor reto o la necesidad más acuciante por resolver en su entorno de mercado, seguro que nos encontrábamos con millones de respuestas distintas, tantas como directores comerciales hay, pero estoy convencido de que encontraríamos un denominador común en sus respuestas.
No se si estareis de acuerdo conmigo pero, en cualquier caso, aqui tenéis cual sería mi necesidad prioritaria, lo que yo haría si fuera Director Comercial, aunque espero que si alguien no está de acuerdo o tiene otra necesidad más importante que lo diga y trataremos de proporcionar una adecuada respuesta.
La necesidad de cambiar El Modelo de Comercialización.
Todos somos conscientes de que en los últimos años el mercado a cambiado. Como dice el pensador frances Lipovetsky «Estamos en un momento histórico donde no existen sistemas alternativos al presente y donde el mercado ha impuesto su ley». Lipovetsky presenta un mundo caracterizado por la invasión de las nuevas tecnologías y la modificación del concepto de cultura. Vivimos en una sociedad donde el papel de la imagen se ha convertido en un icono, nos encontramos rodeados de una pantalla global (ordenadores, teléfonos móviles, televisores,…). Vivimos un nuevo paradigma que nos obliga a redefinir incluso nuestro Modelo de Negocio.
Por suerte muchas compañías ya han tomado cartas en el asunto y han cambiado sus modelos de comercialización entendiendo que el mercado ya no reacciona como antaño ante los tradicionales y desfasados metodos que se basaban en la interacción entre el vendedor y el cliente tras un mostrador en una tienda, máximo exponente del comercio tradicional. Ya tan siquiera los modelos mixtos de las grandes superficies son suficientes. Otrora y de esto no hace muchos años, la venta por ordenador o comercio electrónico se consideraba como el último de los modelos de comercialización minorista. Hoy sin embargo la venta a distancia, e-commerce, se ha convertido en una estrategia fundamental e indispensable a la hora de comercializar cualquier producto.
Gestionar la multicanalidad
La búsqueda de un modelo de comercialización que nos permita llegar a nuestros clientes de forma optima y rentable, es el objetivo de todo Director Comercial que se precie. Es hora de aprender a gestionar la multicanalidad.
Una de las tendencias que se apuntan, en el I Estudio Xupera de Gestión de Experiencia de Cliente, se centra en la idea de que será fundamental desarrollar una estrategia multicanal basada en la combinación de canales que permita desarrollar experiencias innovadoras, lo cual dará la posibilidad al cliente de elegir lo que más se ajusta a sus necesidades en función del tipo de servicios y de sus preferencias personales.
Originalmente el Marketing Mix contemplaba demasiadas variables y para convertirlo en un modelo practico se trató de simplificar al máximo resumiendo todas sus variables en las conocidas 4Ps, pero en la actualidad para adaptarse a los nuevos escenarios ya se ha vuelto a extender hasta ocho: Producto,(product) – Plaza,(place) – Promoción,(promotion) – Precio,(price) – Personas,(people) – Evidencia física,(physical) – Proceso (process) y Productividad,(productivity). Por tanto nos encontramos con nuevos problemas a la hora de simplificar ya que los canales de promoción y los de distribución se han multiplicado y, claro está, no podemos ignorarlos bajo ningún concepto.
Pero a poco que nos fijemos nos daremos cuenta de que la multicanalidad, en los canales de distribución y en los de promoción, se nos pueden simplificar mucho las cosas ya que sencillamente los soportes son los mismos. Las e-mail List, el entorno Social Media, las Landing Page,Web site o los Blog, son claros ejemplos de ello.
Las ventas Multicanal son una realidad y hoy existen operadores que gestionan de forma integrada las ventas que se producen en los distintos canales, optimizando las operaciones para las marcas.
Pedido online – Envío desde almacén a cliente
Pedido online – Recogida en tienda por el cliente
Pedido online- Envío desde la tienda al cliente
Pedido online – Envío directo desde proveedor
Pedido online – Devoluciones y cambios en tienda
Pedido en tienda – Envío desde almacén u otra tienda a cliente
También para ayudar a gestionar la multicanalidad de forma integrada, podemos recuperar la inversión en campañas de e-mail marketing o reforzar una campaña online con un follow up telefónico o con direct mail para convertirse en una estrategia que aporte valor a nuestro producto de forma diferenciada sin olvidar que hay que utilizar bases de datos debidamente segmentadas y optimizadas. No todo vale.
Quiero dejar claro que múltiples canales no implica multicanalidad integrada, puesto que estos deben actuar sinérgicamente y de forma estructurada. Hay empresas que quieren vender mediante comercio electrónico y solapadamente a través de distribuidores y luego, no se explican por qué hay distribuidores que no quieren firmar contratos de distribución con ellos.
Desde el origen de los tiempos cualquier hijo de vecino que ha querido comercializar un producto o servicio ha utilizado todos los canales posibles a su alcance. Por tanto el concepto multicanalidad es tan viejo como el nacimiento del comercio. Tan solo hay que saber adaptarse a los nuevos tiempos.
