¿Por qué es importante desarrollar un modelo de negocio digital?
En primer lugar, aunque se trate de una obviedad, hay que entender que el lugar donde aparece la oferta y la demanda de los productos, es en el mercado. Y que ahora, y por supuesto en el futuro, el mercado cada vez es más digital. Por tanto necesitamos entender como funciona el mercado digital
Si las marcas queremos realmente estar y participar en el mercado digital, debemos repensar desde cero ya que se trata de un nuevo modelo de negocio donde las herramientas y los procesos son distintos y por tanto debe ser un modelo paralelo al tradicional. Juntos pero no revueltos.
La velocidad de los negocios por internet es totalmente diferente a la de los mercados físicos, también las metodologías y las aplicaciones. Al final, en lo único que coinciden el modelo tradicional con el digital, es en el objetivo de vender. Pero incluso ahí, si hablamos de estrategias inbound marketing, el objetivo cambia ya que no se trata de vender sino de que te compren. (Aquí más info al respecto para ver más tarde)
Encontrar un modelo de negocio digital rentable y preparado para el futuro que sea fácil de escalar, es un poco como encontrar el Santo Grial.
En los últimos años, desde la administración, se han creado cientos de incubadoras para este propósito, es decir, centros de puesta en marcha para empresas emergentes innovadoras y orientadas a la tecnología pero con más teoría que practica aunque podríamos decir, con más política que realidad.
Las empresas viven inmersas en el día a día por la supervivencia y la rentabilidad, mirando de reojo al digital o incluso de frente cuando la pandemia nos impuso restricciones. Ha sido ver volver a la «normalidad» (veremos que pasa con la «sexta ola» que se está desencadenando) y olvidarnos de que el mercado ha probado el digital y le gusta.
Se acaba el tiempo. Porque la economía se está transformando en una economía digital, una economía de plataforma, una economía de datos. Y en todos los sectores, las reglas del juego se están reescribiendo por completo, las empresas tradicionales tienen que reinventarse por completo como empresas centradas en el digital.
Hace no mucho tiempo decíamos que el futuro pasaba por aunar offline con online. Ahora podemos decir que offline tiene que adaptarse y acomodarse en el online. Lo digital se impone en todos los sectores para generar una ventaja competitiva.
¿Cómo se puede desarrollar un modelo de negocio digital?
Este post pretende proporcionar orientación sobre como abordar el proceso. Podemos decir que hay dos grandes grupos: las startup nativas digitales, que es un tema a tratar aparte, y las pymes o marcas que intentan aproximarse al entorno digital y no quieren morir en el intento que si vamos a tratar aquí.
Partimos de una realidad donde el modelo de negocio tradicional, offline, ha sido y es la principal fuente de ingresos de toda empresa pero que como consecuencia de la pandemia algunas, se han visto abocadas a mirar al entorno digital para tratar de encontrar una nueva vía de negocio.
El problema fundamental, bajo mi punto de vista, es la carencia total de experiencia y conocimiento del entorno digital y esto ha causado cierto desánimo, rechazo y abandono por parte de algunas. Esto pone en evidencia dos cuestiones fundamentales:
- La primera es entender que se trata de un nuevo modelo de negocio.
- La segunda que para ello hace falta formación, dedicación e inversión.
Este post se divide en tres partes:
Parte 1: se expone una breve descripción de los criterios para un buen modelo de negocio digital.
Parte 2: se apuntan algunos principios centrales para el desarrollo de un modelo de negocio digital.
Parte 3: se explican algunos métodos y principios rectores para generar ideas de negocio.
Parte 1: criterios para entender el modelo de negocio digital
La realidad es que toda empresa necesita integrar la digitalización de sus activos para competir en la nueva economía de mercado y esto requiere de un proceso basado en estrategias, tácticas y acciones.
Digitalizar no es solo transformar, requiere un profundo cambio de mentalidad. Hay que repensar los procesos desde cero.
La pandemia ha acelerado la digitalización de muchas empresas, no por convencimiento sino por necesidad, y por lo tanto su adaptación a la situación actual, donde el usuario y los procesos de comercialización han cambiado.
Como era de esperar, no en todos los casos se está consiguiendo ya que se trata de un cambio importante hacia la configuración y automatización de los procesos, y a priori resulta más complicado de lo que parece.
Entrar en los mercados digitales implica un cambio de mentalidad pero sobre todo, como decimos, de modelo de negocio. Al final, “se trata de vender o mejor de que te compren” pero cambia el canal y las herramientas.
Dentro del amplio mundo del marketing digital, en La Gran Manzana enfocamos la captación de clientes desde metodologías Inbound Marketing, aplicando nuestra propia táctica enfocada al objetivo de conseguir que te compren.
Inbound Marketing para detectar nichos de mercado
Por tanto, las empresas y sus directivos han de asumir la realidad que demanda el mercado y preparar sus marcas para posicionarse, ya que si no lo hacen pronto serán desplazadas o lo que es peor, será mucho más difícil y costoso hacerlo, por aquellas marcas internacionales que ya se están posicionando.
Veamos un ejemplo de lo que está pasando desde el prisma de la internacionalización, explicado por Víctor García, experto en Amazon y Marketplace.
Hay que pensar que todo se reduce a conseguir el mejor posicionamiento en una página de resultados de búsqueda, ya sea en un marketplace o en Google, y en esas páginas se lucha una batalla diaria para que determinados producto aparezcan entre los primeros resultados.
Ya no se trata solo de pagar más, como en los medios tradicionales por un «prime time», ahora el objetivo es reunir una serie de características basadas en diversos factores para que un algoritmo decida que producto tiene más posibilidades de que un usuario lo compre.
Por tanto las reglas del juego han cambiado. La página de resultados es la que es y allí solo caben los elegidos para cada categoría o para cada tipo de búsqueda.
El nuevo modelo de negocio implica conocer estas reglas y con que herramientas podemos contar para obtener datos y tomar decisiones que nos permitan sobrevivir en el entorno digital
Parte 2. principios centrales para el desarrollo de un modelo de negocio digital
Todo debe empezar por construir nuestra casa. Nuestra Plana mayor de mando ha de estar perfectamente montada he instalada.
El principal pilar de cualquier empresa, el que más valor tiene por encima de cualquier otro activo es su marca. Curiosamente esto es algo que muchas empresas no terminan de asumir o entender, cuando realmente se trata de su principal ventaja competitiva.
EL BRANDING
Una parte importante a la que habitualmente parece que no hacemos mucho caso, es el branding. Todas las acciones digitales tienen una amplia repercusión en la notoriedad de la marca y aunque siempre miramos o nos fijamos solo en facturar, el branding tiene un gran valor monetario que se tiende a menospreciar.
El branding hace marca. Y sin marca la credibilidad de desmejora y esto no favorece a las ventas.
Si en el modelo de negocio tradicional ya es indispensable, en el entorno digital es imprescindible.
Es un poco como ir mal vestidos y tener una actitud descuidada. Una marca es un conjunto de percepciones, un identificador, una promesa, en definitiva un activo.
Toda estrategia digital ha de empezar por la propia marca y tiene como objetivo principal, conseguir fortalecer la identidad de los productos o servicios, diferenciarse de la competencia, generar confianza y credibilidad, resaltando los valores de la compañía que representa.
Por tanto, la estrategia de branding de toda marca empiezan por su registro en el país o los países donde pretendamos posicionar, es estrictamente necesario para simplemente empezar a andar.
ECOMMERCE VS MARKETPLACE
Muchas marcas tienen dudas sobre la conveniencia de abrir una canal de venta online (ecommerce) debido a la naturaleza de sus modelos de negocios. Hoy día es incuestionable tener nuevos canales donde ofrecer nuestros productos de forma rápida y efectiva. Sencillamente es un lujo que ninguna empresa se debe permitir.
La cuestión no es si debo tener un canal de venta online, la cuestión es qué estrategia debemos seguir acorde a nuestro modelo de negocio.
A diferencia del concepto de ecommerce, los Marketplaces son como shopping centers pero online.
Posicionar nuestro eCommerce y posicionarnos en determinados marketplace requiere, como todo, dedicación, esfuerzo e inversión.
Nuestro consejo es que hay que empezar por nuestro propio eCommerce y replicar determinados productos en marketplace B2B y/o B2C.
Dentro del mundo digital, Amazon, el marketplace horizontal que más penetración de mercado tiene en occidente, ha conseguido lo que todo comercializador necesita: ganarse la confianza de los clientes.
Aquí un post sobre los principales Marketplace aparte de Amazon.
¿Hay vida después de Amazon? Rotundamente SI.
Muchas marcas tienen presencia en Amazon por el mero hecho de estar con un catálogo determinado y como parte de su estrategia de Branding.
Una opción interesante es utilizarlo como control de precios y referencias para distribuidores que vendan nuestros productos en Amazon. Para ello la plataforma dispone de su propio registro de marcas (Amazon Brand Registry), lo que permite controlar quien vende nuestra marca y a que precio. Si no se cumplen nuestras directrices Amazon retira automáticamente el producto en cuestión previa denuncia del propietario de la marca.
A estas alturas seguro que surgen muchas preguntas e interrogantes:
¿Vender en marketplace es la solución para mi marca? ¿Es la mejor opción para nuestro producto? ¿Nuestro modelo de negocio puede subsistir en el entorno digital fuera de los marketplace? ¿Realmente necesito tener mi propio eCommerce? ¿Hay vida más allá de Amazon? ¿Marketplaces horizontales o verticales?
Pues como siempre, depende.
Amazon se ha convertido en una fuerza de cambio en el mercado. Salió al mundo en 1995 y pronto empezó a mostrar la senda por la que iba a ir el entorno de las ventas.
En la actualidad, … y todo indica a que así va ha seguir durante los próximos años, cuando queremos adquirir un producto lo buscamos en Amazon, y cuando buscamos un contenido lo hacemos en Google.
Pero claro, Google no iba a despreciar el gran mercado de la comercialización de productos y por eso creó Google Shopping (para más info ver enlace).
Lo que sí es imprescindible es que todo parta de nuestro centro de control; y eso es nuestra web y nuestro eCommerce. Desde ellos podremos gestionar la implementación en los marketplace que definamos en nuestra estrategia. Obviamente, antes debemos cumplimentar el alta y registro en cada marketplace, acorde a sus exigencias y políticas de cumplimiento.
Por tanto, desde este prisma podremos tener un ecommerce conectado con nuestro ERP y a partir de él, implementar determinados productos de nuestro catálogo en diferentes marketplace para poder gestionarlo todo desde casa: altas, bajas, stock, precios, atención al cliente, etc …
GOOGLE ADS Y GOOGLE SHOPPING
En Google Shopping, hay que dar de alta los productos y cualquier usuario podrá encontrarlos y comprar directamente en nuestra tienda online cuando los busque en Google.
El alta y conexión con nuestro eCommerce, se realiza a través de una cuenta en Google Merchant Center. Google solicita una serie de datos y requisitos para validar los productos, y una vez revisados cualquier usuario de Google Shopping podrá encontrar los artículos relacionados, compararlos con el de otras tiendas y acceder a su compra en nuestra propia tienda virtual.
Google Shopping utiliza la información del producto que se ha facilitado para posicionar y mostrar a los usuarios según las keywords que decidamos. De esta forma hará llegar los productos a mucha más gente y aumentará las visitas a nuestro sitio web y además los integra en las búsquedas relacionadas de forma destacada, atrayendo la atención del usuario y generando más visitas de calidad.
En cuanto a Google Ads, se trata básicamente de un disparador de anuncios que previamente hemos configurado en función de nuestra keywords objetivo. Por ejemplo si buscamos keywords más demandadas relacionadas con “abrasivos” en Google Ads las búsquedas sugeridas más populares son:
«abrasivos, abrasivos mármol, abrasivos para pulir, abrasivos mármol, abrasivos cerámicos, discos abrasivos, abrasivos industriales, muelas abrasivas, discos abrasivos para amoladora …»
Por búsqueda directa en Google:
«tipos de abrasivos, abrasivos industriales, discos abrasivos para pulir, abrasivos naturales, ejemplos de abrasivos, disco abrasivos, abrasivos dentales, medios abrasivos…»
Sin embargo, si hacemos lo mismo en Amazon, las Keyword cambian sustancialmente:
«abrasivos para mármol, abrasivos mooncake, abrasivos para piedra, abrasivos taladros, abrasivos para metal, abrasivos dremel, abrasivos ultranet, abrasivos limpieza piedras, abrasivos de desbaste para madera …»
Por tanto, en cada plataforma debemos definir cuales son las keywords por las que estamos dispuestos a competir en función de nuestros objetivos.
Un análisis de la competencia por categorías y segmentos, nos va a proporcionar los datos necesarios para definir la estrategia de keywords y puja tanto para las campañas que tendremos que realizar en las diferentes plataformas como para las estrategias de optimización y posicionamiento que tendremos que hacer en Google Ads, en Google Shopping, en Amazon Seller / Vendor, en Amazon Advertising, en otros Marketplaces y en por descontado en nuestro propio eCommerce.
Esta información, junto con la aportada por la empresa será crucial a la hora de definir nuestras estrategias de posicionamiento en cuanto a producto, precio, …
Al final, se trata de que cuando alguien busque nos encuentre por los diferentes canales. Cuantos más canales más oportunidades.
Las metodologías inbound, son en realidad, estrategias basadas en conseguir atraer, convencer y convertir prospectos en clientes con el fin de fidelizarlos.
Cómo utilizar marketplaces en una estrategia de Inbound Marketing
Ahora que hemos echado un vistazo a como funciona la industria digital y sus mercados, podemos sacar un par de conclusiones como decisión para arrancar con un buen modelo de negocio digital:
- Primero , hay un mercado con un tamaño relevante; ya sea un mercado existente o un mercado futuro. Existen mercados donde existen necesidades reales de los clientes. Real en el sentido de sostenible.
- En segundo lugar , la oferta digital es superior a las ofertas existentes, al mismo tiempo que esta superioridad es relevante y reconocible para el cliente.
Hoy en día, muchos modelos comerciales tienen como objetivo ocupar la interfaz con el cliente.
Según la Wikipedia, «la interfaz de cliente hace referencia al intercambio dinámico de información que se produce entre el cliente y la marca. Estructurar la interfaz del cliente se refiere a seguir los tres tipos de intercambios e interacciones que se pueden dar: Cara a cara, Personal pero a distancia y de forma Electrónica.
Entonces, quién entrega el producto real ya no juega un papel, porque la persona que ocupa la interfaz siempre gana con él. Lo sabemos por el sector minorista, donde los supermercados como Mercadona, Carrefour o Supercor, están colocando cada vez más sus propias marcas en los estantes. Quién entrega finalmente el maíz o el queso no es visible para el consumidor, y los proveedores reales son completamente intercambiables y también se intercambian cuando los precios y las condiciones ya no se adaptan a las cadenas minoristas.
Amazon Marketplace hace lo mismo. Ocupan la interfaz con los clientes que están con la marca AMAZON familiarizados en el comercio minorista online. Este es el juego y ellos ponen sus reglas.
Parte 3: algunas ideas sobre como empezar un nuevo modelo de negocio.
Ahora llegamos a la Parte 3, última y ya no me enrollo más, donde consideramos ahora algunos principios generales para generar ideas sobre posibles desarrollos de un modelo de negocio digital.
Primero: deberíamos pensar en un proceso sistemático de recopilación de ideas. Seguro que algún día has tenido ese momento eureka en la ducha o en el coche, es muy probable que al final la hayas desechado e incluso te sientas decepcionado.
Un error común con los nuevos modelos de negocio y las nuevas empresas es que la gente subestima lo difícil que es conseguir clientes. En digital ocurre lo mismo o incluso peor. Una clara ventaja de este enfoque es plantearlas o aplicarlas con tus propios clientes o asociados actuales, ya que puedes configurar rápidamente proyectos piloto y recibir comentarios sobre la idea de tu negocio digital muy rápidamente. Estos pueden luego desarrollarse o descartarse. Fiel al lema: falla rápido, falla barato.
Piensa que no debemos asumir demasiado pronto que una idea es buena o mala. Cualquiera que ingrese al mercado con una nuevo modelo de negocio debe estar preparado para adaptar una nueva idea todos los días y buscar oportunidades de mejora todos los días.
Cabe recordar que Amazon Marketplace fue también el resultado evolutivo de un desarrollo constante: comenzó con Amazon Auctions, que solo convenció a unos pocos clientes. Esto finalmente se convirtió en zShops, que era otra versión de precio por subastas. Eso tampoco funcionó y el resultado fue Amazon Marketplace.
Por ejemplo: ¡hoy Amazon Marketplace, controla alrededor del 50% de todo el comercio online en Alemania!
Cómo vender en Amazon España, resto de Europa y Reino Unido
Más infografías en Statista
Segundo: algunas ideas simplemente no funcionan. Esa es la realidad. Incluso Google Glass no funcionó, y seguro que en tu trayectoria reconoces varios fracasos hasta encontrar tu modelo de negocio actual. Se necesita una cierta tolerancia a la frustración. Si quieres construir un nuevo negocio, tienes que estar dispuesto a correr riesgos, necesitas perseverancia, emocional y económica.
Crea un beneficio adicional digital para un producto existente. Pregúntate ¿qué se puede hacer mejor con una nueva tecnología? Tomamos una tecnología o un concepto y definimos hasta qué punto se puede crear valor agregado utilizando esta tecnología para nuestro propio mercado tradicional o para un producto determinado.
¿Para qué puedo usar drones … ? ¿Reconocimiento de patrones mediante inteligencia artificial ? ¿Reconocimiento de voz? ¿Internet de las Cosas? 5G ? Solo por nombrar las tecnologías centrales más importantes de la ola actual de digitalización.
Para algunas empresas, agregar beneficios digitales a los productos existentes es fácil. Para otras empresas, en cambio, esta tarea es todo un dolor de cabeza, echemos un vistazo a algunos ejemplos:
- Si eres un fabricante de máquinas e instalaciones, entonces un modelo de negocio digital cae por su propio peso: la construcción de un centro de control de producción, la reposición por determinados periodos de tiempo, o el mantenimiento predictivo. Esto puede ser aplicado tanto en el área B2B como en el área B2C
Utiliza análisis de procesos de mercado y de negocios: ¿Cómo funcionan los mercados, dónde hay in-eficiencias, qué tendencias hay en estos mercados? ¿Qué necesidades se satisfacen y cuáles no?
- Otro ejemplo en el sector de parafarmacia, DosFarma es la farmacia online líder del mercado español, ofrece la posibilidad de comprar online y de forma segura, medicamentos sin receta y productos de parafarmacia, enviándolos a domicilio en un tiempo muy reducido.
«No creemos que nos haya beneficiado esta pandemia. Sí ha evidenciado la necesidad de poder avanzar en la digitalización del sector, de tener un servicio sanitario cada vez más eficiente también en términos de farmacia y demostrando que la tele-asistencia ha venido para quedarse»
Dosfarma: la startup que abrió la puerta a la farmacia online en España
Este es un enfoque muy analítico, porque el punto aquí es diseccionar los mercados y sus actores y los procesos comerciales subyacentes. Se trata de comprender mejor la estructura de necesidades, las dependencias de las decisiones de los actores y las debilidades de las ofertas existentes.
Los procesos comerciales tienen que ver con la ausencia de errores, la eficiencia del tiempo y la conveniencia.
- ¿Por qué tiene éxito las aplicaciones de taxi? ¿Hace una gran diferencia si llamo brevemente o abro mi aplicación? Sí, hace una gran diferencia. Comienza con la conveniencia: la APLICACIÓN puede determinar mi ubicación, mis medios de pago digitales se almacenan. Con la oferta convencional, tengo que llamar, dar una dirección y luego pagar en efectivo al final del viaje. Tampoco hay riesgo de que la línea directa de taxis malinterprete la dirección; Y también está el hecho de que los datos que se han creado automáticamente a través de la aplicación, se pueden procesar automáticamente mediante un algoritmo que asigna de manera óptima los datos de las órdenes de viaje a los taxis libres y vacantes.
Todavía hay muchos mercados a la espera de soluciones inteligentes. Por citar solo un ejemplo: la gestión de plazas de aparcamiento en las ciudades. Cualquiera que viaje en coche por Madrid o Barcelona sabe de lo que estamos hablando. Una oferta digital podría consistir por un lado en generar transparencia y por otro -y esa sería la libre elección- en crear la posibilidad de reservar una plaza de aparcamiento.
- Ahora existen diversos proveedores de plazas de aparcamiento, que van desde hoteles con garajes subterráneas o plazas de aparcamiento en patios traseros, tenemos empresas como APCOA (en Alemania pero que gestiona plazas de aparcamiento en toda Europa), pero sobre todo hay plazas de aparcamiento en la vía pública que son imputables al municipio. El primer desafío es crear transparencia sobre las plazas de aparcamiento gratuitas: esto aún puede ser fácil para las plazas de aparcamiento en hoteles o aparcamientos de varios pisos, pero no conozco ningún concepto práctico para las plazas de aparcamiento en la vía pública.
El análisis de mercado también significa comprender los intereses de los municipios, si se debe lograr un efecto de control a favor de las ofertas de Park & Rail, si es posible una fijación de precios flexible en función de la demanda, y más.
Como puedes ver, existe una necesidad insatisfecha que se asocia a una alta disposición a pagar. Un problema apasionante. ¿Quizás esto sea algo para ti?
- Cualquiera que lleve a cabo un análisis de mercado debe prestar especial atención a los cambios y tendencias. Por ejemplo, estamos experimentando un cambio de la venta minorista física a la venta minorista online, ¿qué significa eso, cuáles son las consecuencias? ¿En qué medida esto puede generar oportunidades para un nuevo modelo de negocio? Los efectos bien conocidos son, por ejemplo: las ciudades del interior se están volviendo más vacías. Y el volumen de entregas de paquetes está aumentando. Aquí la startup entra juego PAKADOO. Pakadoo es una solución digital con la que los empleados pueden recibir oficialmente sus paquetes privados en la empresa; resulta en una situación de beneficio mutuo para los repartidores de paquetes, los empleados e incluso la empresa.
«El fracaso es simplemente una nueva oportunidad de empezar de nuevo, esta vez de forma más inteligente.».
Henry Ford
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