La publicidad tradicional más o menos tenía su primacía en el siglo XX. Las grandes campañas con grandes presupuestos de las grandes empresas influyeron en las cosas que hicimos, dijimos y pensamos. Incluso es seguro decir que la influencia continúa en el siglo XXI.
Sin embargo, el Marketing de Contenidos o la comercialización de contenidos está teniendo una gran auje. De hecho, el interés en la comercialización de contenidos ha aumentado rápidamente en los últimos cinco años.
Los consumidores estamos apagando el mundo de la publicidad tradicional. Poseemos un mando a distancia para saltarnos la publicidad en televisión (la cual cada vez vemos menos), a menudo ignoramos la publicidad en revistas (ni hablemos de la prensa), y ahora hemos aprendido a “navegar” en internet donde se están imponiendo los bloqueadores de banners y pop ups (anuncios y ventanas emergentes) para evitar que nos molesten con publicidad invasiva.
La idea central que propone el Marketing de Contenidos es que una marca debe aportar algo valioso que interese a un tipo de público objetivo para obtener a cambio negocio. En lugar de anunciar un evento es el propio evento. En lugar del anuncio de la marca o sus productos, es un artículo de interés que ayuda o cubre necesidades.
¿Cuáles son las diferencias, ventajas y desventajas de ambos? ¿Cuándo se debe utilizar la publicidad, y cuándo se debe utilizar el marketing de contenidos?
Y sobre todo, ¿qué método es el mejor para convencer a los consumidores? Publicidad o Marketing de Contenidos
La Publicidad, ¿es mejor que el Marketing de Contenidos?
Lo puedes leer en aproximadamente 5 minutos … si no ves los videos! 😉
¿Qué es la Publicidad?
La publicidad es una forma directa de comunicación para las empresas, partidos políticos, instituciones religiosas, agencias gubernamentales y grupos de interés para transmitir el conocimiento de sus productos, servicios, eventos, e ideas al mercado
Para lograr esta tarea, los anunciantes realizan campañas por un periodo limitado y concreto, utilizando diferentes soportes o medios de comunicación.
- EXTERIOR (VALLAS, MARQUESINAS, MUPIS, FACHADAS, …)
- PUBLICIDAD GRÁFICA (CARTELES, FOLLETOS, CATÁLOGOS, …)
- CUÑAS DE RADIO
- ANUNCIOS DE TELEVISIÓN
- ANUNCIOS EN REVISTAS O PRENSA
- PAGO POR CLIC EN LOS ANUNCIOS DE INTERNET
- PUBLI-REPORTAJES EN PRENSA RADIO O TV
- AEREA POR MEDIO DE AVIONETAS
- COLOCACIÓN DE PRODUCTOS EN PUNTO DE VENTA
- EMAIL MARKETING
El trabajo de las campañas de publicidad es convencer a la gente de que un producto, servicio o idea y pretende resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades.
Veamos cuatro formas sobre cómo se podría enfocar la publicidad:
- UNA MARCA LANZA UNA CAMPAÑA DE PUBLICIDADDE SEIS MESES PARA ANUNCIAR EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO A TRAVÉS DE UNA SERIE DE ANUNCIOS DE TELEVISIÓN, ANUNCIOS PUBLICITARIOS EN REVISTAS Y SE ESCENIFICAN DEMOSTRACIONES DE PRODUCTOS EN CIUDADES SELECTAS DENTRO DE PUNTOS DE VENTA CONCRETOS.
- UN PARTIDO POLÍTICO PONE EN MARCHA UNA GIRADE MITINES, ANUNCIOS DE SERVICIOS PÚBLICOS Y ENVÍA CORREOS ELECTRÓNICOS PARA INFORMAR A LOS VOTANTES SOBRE TEMAS QUE PREOCUPAN A LOS MISMOS EXPONIENDO SU PROGRAMA Y MEDIDAS QUE TOMARÍA.
- UN AYUNTAMIENTO CONTRATA ANUNCIOS EN LOS PERIÓDICOS DIGITALES PARA ANUNCIAR UN NUEVO PROGRAMA DE RECICLADO.
- UN CYBER-MEDIO PUBLICA UN PUBLIRREPORTAJE. LOS CYBER-MEDIOS DE COMUNICACIÓN SON LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EQUIVALENTES A LA PRENSA, LA RADIO O LA TELEVISIÓN PERO QUE FUNCIONAN A TRAVÉS DE INTERNET. LOS PUBLIRREPORTAJES SON LOS ANUNCIOS NATIVOS CON UN ÚNICO OBJETIVO: CONSEGUIR UNA ACCIÓN ESPECÍFICA POR PARTE DEL LECTOR. ESTO PODRÍA SER UNA DONACIÓN A UNA CAUSA, LA DESCARGA DE UN ARCHIVO PDF, SUSCRIBIRSE A UN BOLETÍN ELECTRÓNICO, VISITAR UNA TIENDA, O LA COMPRA DE UN PRODUCTO.
Sin embargo, la publicidad tradicional tiene algunas desventajas notables (y diferencias destacables con Marketing de Contenidos).
1. La Publicidad es cara
A nadie se le escapa que realizar una campaña de publicidad implica dedicar un importante presupuesto incluso a nivel local o comarcal. Si nos fijamos en los mejores campañas publicitarias del siglo XXI es fácil observar que se trata de marcas de primera línea, de empresas y organizaciones con muchísimo dinero.
Para la mayoría de nosotros, la campaña realizada por TBWA Media Arts Lab , la agencia de publicidad de Apple entre 2006 y 2009, a pesar de su sencillez esta campaña Apple: Get a Mac, está totalmente fuera de nuestro alcance y ya no hablemos de una compleja producción como la que hubo detrás de BMW el Hire .
2. Está construida en torno a una campaña
En lugar de un esfuerzo a largo plazo, las campañas de publicidad por lo general se ejecutan durante un corto período de tiempo, digamos tres a seis meses dependiendo de los objetivos de la campaña y los presupuestos.
Sin embargo, las campañas populares como El hombre más interesante del mundo pueden extender su viralidad en lugares como YouTube o Vimeo e incluso convertirse en noticia de actualidad.
3. El producto es el foco de la Publicidad
Debido a su costosa producción y una vida útil corta, las campañas publicitarias ponen siempre por delante y en el centro de atención al producto.
En el icónico spot “Qué pasa” de Budweiser, donde un grupo de amigos anda preguntándose entre sí ” Qué pasa ” y dos de los amigos mencionan que están bebiendo una Budweiser. En la campaña de Volkswagen de La Fuerza , un joven Darth Vader intenta utilizar la fuerza sobre un Passat, que está en el centro.
La publicidad tradicional es una combinación de tres entidades: el editor(televisión, radio, revistas), la empresa / anunciante (a menudo las empresas contratan una agencia de publicidad para crear y gestionar la campaña), y la audiencia.
La empresa / anunciante compra espacio en la propiedad de los medios de comunicación del editor por un tiempo limitado para conseguir la exposición a su público. Una vez que expire ese momento (una vez al mes en una revista, un anuncio de 30 segundos durante el Super Bowl), se retira del medio la campaña de publicidad, y el público no lo ve de nuevo, lo que significa …
4. Los medios de comunicación están perdiendo la guerra
Como he mencionado anteriormente, la era digital ha cambiado de muchas maneras la forma de hacer publicidad y a menudo las empresas se publican sus propios videos en YouTube y en otras Redes Sociales e incluso se pueden descargar del perfil oficial de la empresa o de otros.
Los medios de comunicación, Radio, Prensa y Tv, buscan nuevos formatos para tratar de paliar las graves pérdidas provocadas por el nuevo paradigma. El consumo de contenido ha pasado en un corto espacio de tiempo de, ver y digerir lo que los medios de comunicación quieren darnos, a consumir contenido cuando quiero, como quiero y de la forma que quiero.
5. Es una relación unilateral
El hombre de Marlboro, una idea creada por la agencia de publicidad Leo Burnett Worldwide para los cigarrillos Marlboro, es considerada la tercera mayor campaña de publicidad del siglo 20. Era una idea brillante, ya que hizo un llamamiento al lado más varonil en los hombres. Tres actores que dieron vida a los Marlboro Man, Wayne McLaren , David McLean y Dick Hammer, murieron de cáncer de pulmón. Se utilizó la imagen de un vaquero fumando un cigarrillo con el propósito de hacer popular los cigarros con filtro que antes eran considerados femeninos y que además servían para mitigar el golpe de efecto de las campañas anti tabaco. La campaña del hombre rudo provocó un aumento del 300% en las ventas de la compañía.
Sin embargo, como la mayoría de las campañas de publicidad, fue un aluvión de imágenes y mensajes. No había ninguna conversación. Ninguna relación a excepción de “comprar nuestro producto.” No hay espacio para la retroalimentación. El resto de leyes anti tabaco hizo el resto.
6. La desventaja de poner al “frente y centro” el producto
Permíteme hacer una pausa por un minuto y explicar por qué poner al “frente y centro” al producto de la publicidad tradicional es una desventaja. La verdad es que, cuando el producto es parte del mensaje, entendemos de inmediato que se trata de un mensaje de ventas. Esto no es algo terrible, cualquier persona razonable entiende que una empresa está en el negocio de vender sus productos y servicios.
Pero aquí es donde entra el Marketing de Contenidos ya que este enfoque delata de entrada a la publicidad y hace que desconfiemos o que no le prestemos atención. Si hemos aprendido algo acerca de la publicidad y la comercialización en los últimos 20 años, es que los clientes quieren ser escuchados . La publicidad tradicional está provocando la perdidad de lo más importante que ha de tener una marca: la CREDIBILIDAD
¿Qué es el marketing de contenidos?
Antes de seguir adelante, vamos a definir brevemente la comercialización de contenidos :
El marketing de contenidos significa crear y compartir contenido valioso para atraer y convertir prospectos en clientes y a los clientes en fieles compradores. El tipo de contenido que compartes está estrechamente relacionado con lo que uno vende. En otras palabras, se trata de educar a la gente para que sepan, cómo, CONFIAR en tu marca de forma suficiente como para hacer negocios.
Las empresas de Inbound Marketing utilizamos, en las campañas de Marketing de Contenidos, acciones que incluyen podcasts, blogs, redes sociales, vídeos, documentos técnicos, infografías, SlideShares, e informes de investigación. No hay que olvidar que el contenido, siempre, debe ser interesante para el cliente.
“La idea central que propone el Marketing de Contenidos es que una marca debe dar algo valioso, de interés para un tipo de público objetivo, con el objetivo de obtener negocio o algo de valor a cambio. En lugar de anunciar un evento es el espectáculo. En lugar del anuncio de la marca, es el artículo de fondo. ”
Un claro ejemplo de Marketing de Contenidos esRed Bull que vende una bebida energética pero que su comunicación dista bastante de la publicidad tradicional ya que está basada en organizar, promocionar y patrocinar eventos sobre acontecimientos y deportes extremos. Quién no recuerda a FELIX BAUMGARTNER y su salto estratosférico.
Como la publicidad, el marketing de contenidos tiene como objetivo convencer a la gente de que un producto, servicio o idea, va a resolver sus problemas o satisfacer sus necesidades. Sin embargo, hay algunas diferencias importantes con la comercialización de contenidos.
1. La Marca es la propietaria de los medios de comunicación y el contenido
La principal diferencia entre la publicidad tradicional y el marketing de contenidos es que con la comercialización de contenidos, la empresa se convierte en el anunciante y en el editor . En lugar de vender sus productos o servicios al público de otra persona, construye su propio público y luego determinar qué vender.
2. El producto no es el foco en el marketing de contenidos
Con la comercialización de contenidos, puede pasar, aproximadamente, que el 90 por ciento de tu presupuesto se invierta en la creación de contenido que educa, inspira y entretiene y sólo el 10 por ciento se destina a la venta de un producto.
El diez por ciento puede parecer un porcentaje pequeño, pero la confianza, las relaciones y la autoridad se construye durante el otro 90 por ciento que realmente tiene una gran relevancia en todo proceso de venta.
Con la comercialización de contenidos, la marca se coloca como experto en el que se puede confiar y esto es agradable y positivo para los clientes, así que cuando llega el momento de vender algo, la gente ya está mentalizada.
3. El marketing de contenidos es un juego a largo plazo
La comercialización de contenidos se centra en resolver los problemas de los clientes, manteniendo a la audiencia interesada e inspirándoles para superar los desafíos. La venta se convierte en una estrategia a medio y largo plazo.
La mayoría de nosotros no tenemos el valor de una gran marca, la autoridad, o el bolsillo de una empresa como Apple, Dove, o Budweiser … por lo que no se puede ganar con la naturaleza única de la publicidad tradicional (sobre todo si fracasa). Podemos ganar, sin embargo, por la publicación de contenidos de calidad consistente.
4. Abrir conversaciones de dos vías
En muchos sentidos el origen del Marketing de Contenidos, desde los medios de comunicación tradicionales, fue construido para satisfacer la demanda del consumidor con una sola voz. Es decir, el periodista escribe un artículo y el usuario lee sin interactuar.
Primero con los Foros de opinión y desde la aparición de los Blogs se puede interactuar con preguntas y respuestas. Las Redes Sociales como Twitter, G+ o Facebook derribaron los muros que separaban a los consumidores de las empresas, lo que permite que la gente hable directamente con las empresas en cualquier momento que lo necesite.
Esta conversación bidireccional promueve un mejor negocio y un mejor producto cuando la empresa escucha y se retroalimenta. Por lo menos en la mayoría de los casos.
5. El marketing de contenidos ayuda a construir un activo multimedia
Hay otro asunto importante que necesito señalar muy claramente aquí: Algunas empresas piensan que las Redes Sociales son un sustituto de un Site o un Blog e invierten en compartir contenidos. Deberían evitar que dicho contenido, se acumule, solo, en las Redes Sociales. Esto se conoce como “la aparcería digital” , y está totalmente expuesto a los caprichos del dueño de la propiedad y por tanto le prohíbe la capitalización en el valor de un activo multimedia. Me explico:
Cuando las empresas invierten en la comercialización de contenidos mediante la publicación de contenido en una propiedad que poseen (su propia web), construyen un activo de contenidos que podrá alcanzar un gran valor en el futuro. Por ejemplo, un despacho de abogados que invierta en generación de contenido durante tres años puede alcanzar un importante valor de negocio por todo el know how acumulado.
Es fácil de entender el inmenso valor que se consigue al conducir tráfico a nuestra web. El Marketing de Contenidos ayuda a construir flujos de tráfico intensos y constantes.
6. Cuando utilizar la publicidad
Quiero dejar esto claro. No estoy recomendando que nunca se debe hacer publicidad. Cuando se pienses en los beneficios de la Publicidad o del Marketing de Contenidos, te darás cuenta de que uno no es uno mejor que la otra. Sólo tienes que averiguar cuál va a ayudarle a alcanzar tus objetivos específicos.
Por lo tanto, ¿cuándo se debe lanzar una campaña publicitaria?
Uno de los mayores retos a los que se enfrentan las nuevas empresas y autónomos, es la rápida exposición de sus productos o servicios a los clientes potenciales. Piensa en la publicidad como un mecanismo que cierra rápidamente esa brecha.
Esto podría ser tan simple como ejecutar durante un mes una campaña publicitaria de Facebook o una campaña de Google AdWords PPC .
Por supuesto, la publicidad “es cara” ya que implica desde la planificación y la producción de los medios de comunicación, hasta la compra de espacio publicitario. Pero si se hace bien, puede dar lugar a una afluencia rápida de visitantes a tu sitio.
Dentro de las primeras 24 horas de publicar un anuncio con una página de destino, puedes ver los resultados, ajustar, medir y repetir. Es una forma de conseguir tráfico de forma rápida y precisa y aprender acerca de lo que funciona y lo que no.
7. Cuándo utilizar el marketing de contenidos
En La Gran Manzana hemos construído una audiencia a través de la comercialización de contenidos (una entrada de blog a la semana durante muchos años) Pasaron meses, antes de que vendiéramos nada desde nuestro sitio Web. Tardamos mucho tiempo en afinar con los contenidos que repercutían en un aumento de tráfico y algo más en conseguir conversiones o nuevos clientes pero después de siete años podemos afirmar con total rotundidad que el marketing de contenidos funciona. Ojo!, jamás hemos dejado de probar y experimentar nuevos contenidos y formatos.
Así que, ¿cuando es el mejor momento para usar el marketing de contenidos?. La respuesta es: ya estás tardando!
Aquí tienes tres ejemplos de objetivos específicos:
- CONSTRUIR UNA COMUNIDAD. ESTE ES EL OBJETIVO DE CASI TODOS LOS NEGOCIOS EN EL MUNDO (SEAN CONSCIENTES, O NO, DE ELLO), Y LA COMERCIALIZACIÓN DE CONTENIDOS AYUDA A CONSTRUIR RELACIONES A TRAVÉS DEL TIEMPO COMO, POR EJEMPLO, A RESOLVER LOS PROBLEMAS DEL CLIENTE, A SUPERAR CIERTOS RETOS, A ENTRETENERLOS CON TUS HISTORIAS Y EXPERIENCIA PERSONALES.
- CONSEGUIR QUE TE ENCUENTREN EN LOS MOTORES DE BÚSQUEDA. AUMENTARÁS TUS POSIBILIDADES DE APARECER EN EL TOP TEN DE RESULTADOS DE GOOGLE SI ERES CONSTANTE Y PUBLICAS CONTENIDO DE CALIDAD EN TU SITIO.
- DISTINGUIR TU EMPRESA DE SUS COMPETIDORES. EL MARKETING DE CONTENIDOS AYUDA A MARCAR LAS DIFERENCIAS ENTRE TU PRODUCTO Y LOS DE OTRAS EMPRESAS . RECUERDA; O ERES DIFERENTE O ERES EL MÁS BARATO. TU ELIGES.
- CONVERTIRTE EN UN EXPERTO. LOS CLIENTES TE TENDRÁN COMO REFERENTE DE TU SECTOR SI HACES BIEN TU TRABAJO Y LES APORTAS VALOR. AUMENTARÁS LAS POSIBILIDADES DE QUE CUANDO NECESITEN TUS SERVICIOS ESTÉS ENTRE LOS PUESTOS MÁS ALTOS DE SU LISTA.
Ahora que hemos descubierto las diferencias entre el marketing de contenidos y la publicidad, puedes diseñar tu estrategia de Marketing de Contenidos. Si lo necesitas podemos ayudarte.
