Voy a tratar de hacer un rápido análisis sobre cuál es la situación actual del Mercado, Los Clientes, La Publicidad, Los Canales de Comunicación y el mundo del Marketing. Con ello solo trato de resumir un punto de vista desde mi perspectiva como Consultor de Marketing de Influencia 360º.
EL MERCADO
Target, público objetivo, grupos de compra, etc… , son palabras y conceptos del pasado que ya no existen. Estamos en un cambio de ciclo, en una nueva era donde el mercado ha cambiado, el mundo sigue evolucionando.
Como resultado de las nuevas culturas emergentes, los cambios en la economía, en la manera de hacer negocios y las nuevas oportunidades que nos brinda la tecnología, tenemos frente a nosotros un nuevo medio en el cual debemos aprender a desenvolvernos. Aparecen nuevos mercados a los que debemos aprender a llegar.
Como empresa, también debemos hacer frente a estas modificaciones de conducta y nuevas orientaciones de los consumidores. Se necesita identificar cuáles son sus preferencias y necesidades de acuerdo con su nuevo perfil. Solo así podremos establecer estrategias directas que nos den la oportunidad de acercarnos a ellos e iniciar una relación duradera.
LOS CLIENTES
Aparece el nuevo consumidor. Es una persona que se informa mucho más antes de comprar. Compara precios en las distintas Webs, en buscadores de precios como Kelkoo y obtiene rápidamente todo tipo de información en los foros y en las redes sociales. Además sigue teniendo acceso a los canales tradicionales y a la información que recibe en el punto de venta.
Frente a la aparición de este nuevo consumidor cada vez más informado y conectado, las marcas han de adoptar nuevas estrategias. Tiene una cantidad creciente de poder sobre sus decisiones de consumo y es capaz de Influenciar sobre las de los demás aceleradamente gracias a las nuevas tecnologías.
El 12 de abril de 2011 tuvo lugar en IFEMA el evento The Future of Adverting que, organizado por MarketingDirecto.com y en colaboración con Eventos OME, consiguió reunir a algunos de los principales referentes del marketing de nuestro país (Precisamente esta semana se esta celebrando su 2ª edición). La cita contó con la participación de cerca de 300 asistentes y uno de los ponentes Félix Muñoz, ex Director de Marketing de CocaCola España, hablaba del Anunciante del futuro y como consecuencia de ello del Cliente del futuro. Trataba de explicar su planteamiento con una metáfora que comparaba a los clientes con los Estorninos y que a mi entender ayuda a entender fácilmente lo que está pasando.
Los Estorninos, cuando los vemos volar formando esas nubes en movimiento que tanto nos llaman la atención se mueven de forma caótica pero armoniosamente, son movimientos difíciles de expresar. Se juntan, se separan, cambian de dirección, se posan, se elevan, se vuelven a juntar. No tiene un modelo de comportamiento. Son capaces de comunicarse de forma extraordinariamente eficaz, saben que hacer sin tener que hablar y yo creo que los consumidores también hacen esto. Su capacidad de comunicación a aumentado exponencialmente como consecuencia de las nuevas tecnologías.
Esta manera de comunicarse es aplicable a las Marcas, a las Empresas, a los Políticos, a las revoluciones en los Países y en definitiva a la Sociedad.
Pero para entender y poder concretar este nuevo enfoque «omni-canal», debemos tener presente los siguientes parámetros:
- El Cliente es una persona, no un dato.
- El Cliente tiene nombre y apellidos
- El Cliente tiene roles
- El Cliente es detractor
- El Cliente es Influenciador
- El Cliente es Social. (Mucho antes de que existieran las redes sociales
LA PUBLICIDAD Y EL CANAL
La Publicidad mono-canal ya no funciona como antes. El cliente quiere menos publicidad y más Información que le aporte valor para que pueda comparar.
Nos encontramos con la siguiente paradoja: el enfoque multi-canal ha ido abriendo paso a un concepto superador que busca integrar la experiencia que el consumidor recibe en todos los canales en los que interactúa.
Si, a priori, la estrategia que nos podemos plantear es multi-canal que postula encontrar a los clientes tanto en los canales tradicionales (Tv, prensa, radio, exterior, tiendas online, redes sociales o en el incipiente soporte de los smart phone, etc…) , de repente nos encontramos ante una nueva perspectiva-tendencia, a la vez lógica y contundente que parte de la base de que todo esta cambiando y que los canales de comunicación están aumentando, unos en detrimento de otros, pero en realidad lo que sucede es que están cambiando y tratando de adaptarse a sobrevivir en esta nueva era. Si queremos llegar a nuestros clientes, ¿no deberíamos enfocar hacia ellos todos nuestros esfuerzos y no solamente hacia el canal?. Esta nueva tendencia se llama «omni-canal».
¿Qué se esconde detrás de esta jerga?
Pues nada más ni nada menos que la idea de que en un mercado donde el consumo está en retroceso y donde se están probando constantemente nuevas fórmulas de comercialización y de consumo es necesario que las marcas no opten por un solo modelo de distribución sino que abran y adapten su cadena de distribución a los distintos canales existentes conforme estos se van desarrollando. En definitiva, explotar tu marca, tu modelo de negocio a todos los niveles posibles pero siempre desde la perspectiva B to C
Desde esta óptica no es nada extraño ver como establecimientos consolidados deciden abrir su propia tienda online (Macys, Corte Inglés), montar sus propias tiendas (Desigual), organizar red de outlets (Zara, Mango), crear apps para dispositivos móviles (Zara), desarrollar dispositivos de realidad aumentada (Amazón) o incluso distribuir sus marcas a través de franquicias en países o mercados terceros (Springfield). Esto por supuesto no se hace en detrimento o abandono de sus canales tradicionales, pero sí como refuerzo y complemento.
Está por ver si las tiendas nacidas exclusivamente en el online estarán interesadas en ampliar y complementar su canal con establecimientos y tiendas físicas. Posiblemente la competencia existente, la inversión requerida y el potencial a obtener les disuadan pero quizás en un medio plazo sea una de las opciones que deben considerar para hacer crecer su negocio. Y si no que se lo pregunten a ING Direct que empezó con el teléfono y ya está en el retail.
EL MARKETING
Por tanto si queremos conectar con nuestros clientes debemos enfocar nuestra comunicación desde un punto de vista muy global. Debemos tener una visión 360º que nos permita realizar una comunicación más integral que este enfocada a unos resultados concretos y que aporte ideas que resuelvan problemas.
En realidad, el marketing de influencia tiene como campo de acción la red de redes, pero se basa en algo simple y a la vez tan complejo como las relaciones humanas. Y como en éstas, cuanto más personal sea el contacto entre marcas e “influencers”, mayor impacto será también el impacto de las acciones de marketing de influencia.
Las Agencias y las Consultorías debemos hacer menos Publicidad intrusiva y más Marketing relevante, más personal que involucre al cliente y que le aporte valor.
Menos Publicidad y más Marketing. Marketing que Influya realmente en los clientes porque cuenta con ellos y conversa con ellos, interactúa en todo momento y en todos los canales que se definan para la Estrategia de Comunicación.
Nosotros, en La Gran Manzana, para transmitir estas ideas y tratar de sintetizar nuestro concepto de marca lo llamamos Marketing de Influencia 360º
Juan Ignacio García
