Como profesional del Marketing Digital e Inbound Marketing, trabajo muy de cerca con los equipos de marketing, ventas y ejecutivos de algunas empresas de diferentes sectores.
Para vender, hace falta crear generación de demanda y esta tiene que crear oportunidades de venta.
En numerosas ocasiones, el director ejecutivo o el director comercial utilizan los términos generación de demanda y el de generación de leads o generación de contactos calificados
A mi modo de ver, este error común y aunque aparentemente menor es uno de los que deben evitarse, ya que existen diferencias significativas entre la generación de demanda y la generación de oportunidades de venta, diferencias que todo ejecutivo B2B o líder de ventas debería comprender.
Si bien estos términos han sido utilizados indistintamente por muchos profesionales del marketing B2B, no son lo mismo.
En un entorno de marketing impulsado por la generación de demanda, el equipo comercial tiene la tarea de convertir el interés hacia su producto o servicio en clientes potenciales, pero generalmente se mide en oportunidades o valor del canal de ventas y que muchas veces no se materializan en ventas.
La mayoría ( 80 por ciento ) de los vendedores de hoy califica sus esfuerzos para generar nuevos clientes potenciales solo como “un poco” o “algo” efectivos.
Llenar tu cartera de ventas mediante la generación de leads o clientes potenciales calificados para la comercialización (MQL) es un desafío para organizaciones de todos los tamaños.
Sin embargo, comprender cómo la generación de clientes potenciales se ajusta a un espectro más amplio que una estrategia de generación de demanda holística, puede ayudar a los especialistas en marketing a adoptar métodos más inteligentes para medir la generación de demanda y mejorar sus programas de marketing basados en la optimización de los datos.
¿Qué es la generación de demanda?
La generación de demanda consiste en crear una necesidad para tus productos o servicios. Esta necesidad no siempre se puede traducir en un trato cerrado, ya que varios problemas pueden impedir que se convierta en una compra, por ejemplo, el precio, falta de preparación organizacional – es decir, falta de recursos, capacitación, infraestructura – no hay aceptación ejecutiva y muchos motivos más.
Sin embargo, esta demanda es una parte fundamental del objetivo final de un programa de marketing B2B de generar ofertas de venta neta nueva o de venta directa o cruzada.
La generación de demanda es compatible con todo el ciclo de marketing y ventas, desde el interés potencial inicial y la generación de leads hasta el fomento y la habilitación de ventas hasta la primera venta y la venta cruzada.
La generación de demanda es, de hecho, clave para proporcionar la educación completa en el Proceso Inbound Marketing necesario para garantizar relaciones con clientes leales y rentables.
Para los profesionales de la venta de B2B, nuevos en el concepto de generación de leads, a menudo representa un cambio en la forma de pensar y actuar, desde la generación de clientes potenciales hasta la generación de oportunidades de canalización e ingresos.
Actividades de generación de demanda
Si bien las tácticas de marketing específicas utilizadas en una estrategia de generación de demanda pueden variar entre las organizaciones, pueden incluir:
- Pagina web e inbound marketing
- Marketing de contenidos
- Sindicación de contenido
- Eventos de marketing
- Marketing de medios sociales
- Publicidad o campañas PPC
- Nutrición de contactos calificados a través de la automatización del marketing
- Puntuación de los leads
- Programas de medición y optimización
- Actividades de alineación de ventas / marketing, como habilitación de ventas
¿Qué es la generación de leads?
La generación de leads es una subcategoría de la generación de demanda, es la generación de contactos calificados o realmente interesados en nuestros producto o servicio.
Es la práctica de recopilar información sobre individuos específicos que luego pueden usarse para convertirles en contactos listos para la venta, en oportunidades de canalización y, eventualmente, en clientes.
El objetivo de un programa B2B de generación de leads es más simple que el de un programa genérico de demanda: para convertir audiencias específicas en un gran volumen de leads de calidad.
En otras palabras, la generación de leads se centra en el rendimiento del embudo superior, mientras que la generación de demanda se centra en el rendimiento del embudo completo.
Actividades de generación de leads
Si bien las tácticas específicas de generación de prospectos varían según la organización, generalmente incluyen:
- Ofertas de marketing de contenido de terceros, como libros blancos, estudios de casos, de eBooks y todo tipo de contenido que aporte valor al usuario
- Ofertas de contenido en el sitio web de la compañía y formularios en landing page
- Seminarios web
- Publicidad pagada y dirigida en redes sociales o en motores debúsqueda
- Remarketing o reorientación de anuncios
- Eventos en vivo
Generación de demanda vs. Generación de leads: ¿Cuál es la diferencia?
La diferencia entre la generación de leads y la de demanda es que la primera es un aspecto de un programa de generación de demanda integral: es solo una táctica en la estrategia de marketing de demanda B2B.
Dado que la generación de demanda es la amplia actividad de crear una necesidad cada vez mayor de un producto o servicio, el marketing de contenido se usa generalmente en una gama mucho más amplia de formas de demanda gen que de líder.
El uso del marketing de contenidos para la generación de demanda abarca más tácticas que el contenido de imán de plomo bloqueado detrás de una página de destino. Algunas de las formas en que los marketers de la demanda crean y distribuyen contenido más allá de los simples propósitos del gen incluyen:
- Publicación de comunicados de prensa
- Presentación a los medios de comunicación para enviar información y citas de expertos
- Publicación de columnas, boletines o contenido de blog de alta calidad para generar influencia a lo largo del tiempo
- Crear confianza con una audiencia mediante la distribución de contenido gratuito a través de blogs de terceros y redes sociales
- Uso de tácticas de optimización de búsqueda orgánica para aumentar la clasificación y autoridad en los motores de búsqueda
- Optimización de las pistas de nutrición principales basadas en métricas de rendimiento
El marketing de contenido de generación de demanda puede apoyar los objetivos de la marca para ganar parte de la conversación, aumentar la conciencia y desarrollar una reputación como expertos confiables en la materia. Por el contrario, el marketing de contenido de generación de leads generalmente se enfoca en el intercambio de contenido premium para la información de contacto de un individuo usando formularios propios o de terceros o registros en eventos.
¿Puede haber generación de leads sin generación de demanda?
Absolutamente. Hay muchos profesionales del inbound marketing y equipos de marketing B2B que utilizan tácticas de generación de prospectos sin adoptar una mentalidad de generación de demanda. Algunos de estos equipos son notablemente exitosos y pueden exceder consistentemente sus objetivos de ingresos mediante el uso de prácticas para optimizar sus páginas de destino, campos de formulario de prueba A / B y crear contenido de liderazgo original y de alta calidad.
Sin embargo, sin el enfoque descendente utilizado por las estrategias de generación de demanda, es poco probable que los equipos de marketing B2B proporcionen el apoyo total necesario para garantizar que esos clientes potenciales se conviertan en valor real para el negocio en forma de clientes, ingresos y beneficios.
Uso de la generación de demanda para fortalecer los esfuerzos de marketing B2B
Si bien la generación de prospectos es un componente de la generación de demanda, es importante comprender que es probable que una mentalidad de generación de demanda total respalde sus objetivos de marketing B2B mucho más de lo que la generación de leads puede brindar por sí sola. Se les pide cada vez más a los profesionales del marketing que se centren más en la calidad del lead en lugar de simplemente de la cantidad, e involucren a estos contactos hasta que estén listos para las ventas.
En la actualidad, el éxito del marketing raramente se evalúa por la cantidad total de clientes potenciales generados, sino más bien por métricas de embudo más bajas, como las tasas de conversión de MQL – Marketing Qualified Lead – a SQL -Sales Qualified Leads y la creación de valor de comercialización.
Además, el uso de tácticas de generación de demanda más amplias generalmente conduce a esfuerzos de generación de leads más inteligentes debido a una comprensión más profunda del rendimiento del embudo inferior.
Al cerrar el círculo en el desempeño de marketing, los marketers de demanda pueden ajustar sus esfuerzos de generación de leads para capturar oportunidades más calificadas. Con una mejor autoridad de marca y confianza del cliente, pueden aumentar sus tasas de conversión de visitantes a clientes potenciales.
Si bien la generación de clientes potenciales es solo una parte de una estrategia de demanda genérica, es difícil negar que los combustibles de generación de demanda lideren la conversión en muchas marcas B2B.
¿Mi organización se beneficiará más de la generación de leads o de la generación de demanda?
Aunque el marketing B2B ha evolucionado sustancialmente en los últimos años, los marketers a menudo preguntan a los comercializadores de demanda si deberían centrarse en generar clientes potenciales o demanda. La respuesta es casi siempre ambas.
Preguntar si la generación de leads frente a la generación de demanda es la mejor es como preguntarle a un entrenador de un equipo de futbol si debe concentrarse en la estrategia de juego del equipo o en marcar goles. No puedes meter goles a menos que coordines toda la estrategia de juego del equipo.
Sin embargo, hay mucho más para marcar goles que simplemente regatear con la pelota o correr tras ella. Si bien la práctica de los pases mejorará el éxito de tu equipo, obtendrás el mayor beneficio de un enfoque holístico en los pases, la carrera, las jugadas defensivas y todos los demás aspectos del juego competitivo.
Las tácticas de generación de leads son una parte crítica de un programa de generación de demanda. Sin formularios en las páginas de destino, tu organización tendrá dificultades para capturar la información de contacto que necesita para comenzar conversaciones que se traduzcan en canalización e ingresos.
Por tanto, en primer lugar, también debes centrarte en crear la conciencia y la autoridad que necesitas para obtener contactos calificados para tu web, así como los esfuerzos de capacitación y promoción para aportar más valor al negocio.
Para la mayoría de las organizaciones B2B, una estrategia de generación de demanda que incluya tácticas de generación de leads es probable que genere los mejores resultados.
Foto de Dietmar Becker en Unsplash
