Probablemente ya hayas escuchado que el comercio electrónico crecerá significativamente debido a la crisis del coronavirus. Probablemente también estés de acuerdo en que esta es una declaración bastante general y que necesita alguna aclaración.
Con todas las tiendas cerradas hasta al menos finales de Abril, y los españoles confinados en nuestras casas pasando mucho más tiempo con smartphone, tablets y ordenadores, es tentador pensar que el comercio electrónico simplemente puede tomar el relevo al ladrillo y el cemento para dispararse exponencialmente.
Pero claro, eso sería ignorar factores como una fuerte desaceleración económica casi segura a medida que los consumidores, cada vez más nerviosos, digerimos los titulares sobre despidos, ERTEs y sobre el descalabro del mercado de valores.
Todo esto se produce cuánto algunos de los minoristas tradicionales, incluso había llegado a evolucionar en sus tiendas tradicionales para apoyar las ventas digitales; en un entorno de amplia discrepancia en la apuesta por el comercio electrónico entre los minoristas.
¿Qué pueden hacer las marcas si la crisis del coronavirus se prolonga durante meses?
Las estrategias a corto plazo pueden estar vigentes ahora, pero prepararse para el futuro también es esencial.
La incertidumbre sobre la duración de la pandemia pone en duda si las empresas están equipadas para gestionar una interrupción a largo plazo.
ALGUNAS CLAVES A CONSIDERAR
- Las empresas ya no pueden posponer más la solución a las deficiencias tecnológicas y deben sumergirse de lleno en su transformación digital.
- Es probable que el comercio electrónico surja con una mayor fuerza después de que termine la crisis.
- Durante los próximos meses, el inbound marketing podría funcionar mejor que cualquier otro tipo de metodologías.
Nadie sabe cuánto durará este período restrictivo, pero la mera incertidumbre sobre la duración de la pandemia cuestiona qué tan bien están las empresas equipadas para gestionar una interrupción a largo plazo de sus negocios.
Tomar medidas financieras en corto y solicitar ERTES para el próximo trimestre es una cosa, pero los negocios pueden verse gravemente interrumpidos en un tercer o cuarto trimestre, o incluso más.
El reto del teletrabajo pone aprueba la capacidad las empresas
Desde un punto de vista operativo, la mayoría de las empresas en este momento están lidiando con el término inmediato del teletrabajo, con cómo hacer que las personas funcionen y se sientan conectadas en el día a día.
Es crucial que tengan acceso a lo que necesitan de sus empresas para seguir trabajando, limitadamente por el momento, desde casa. Pero a medio y largo plazo, debemos preguntarnos: ¿qué tan preparadas están las empresas para que el teletrabajo sea tan funcional como el presencial?
Esto podemos intuirlo pero es difícil de saber exactamente, ya que la mayoría de las empresas no hablan o no hacen declaraciones generales sobre los pasos inmediatos que están tomando ni sobre sus capacidades reales de implementación de esta forma de trabajar.
Seguramente no saben muy bien como implementar procedimientos de trabajo desde el hogar, en muchos casos prácticamente imposible, y en transferir la mayor cantidad de funcionalidades posibles a modelos online y/o de distribución.
Podríamos decir, que todos nos adaptamos día a día a medida que recibimos actualizaciones de los funcionarios de salud y del gobierno.
Sin embargo, mientras se desarrolla esa situación, los analistas y expertos económicos dicen que los cambios en el panorama empresarial a largo plazo, serán tan críticos como los desafíos inmediatos A los que se enfrentan las marcas en este momento.
Hay buenas noticias, y es que gran parte de la planificación del horizonte distante, puede hacerse mientras se abordan simultáneamente algunos de los problemas inmediatos.
Es hora de abordar las deficiencias tecnológicas en esta crisis
Muchas empresas actualmente están esforzándose para equipar a sus empleados con la tecnología necesaria para trabajar desde casa, incluidas muchas que nunca antes habían tenido que trabajar de forma remota.
Las marcas, deben esforzarse en solucionar cualquier cosa tecnológica que impida que su empresa haga negocios.
POR EJEMPLO:
- han de poder firmar documentos digitalmente
- tienen que conseguir que cualquiera pueda participar en una reunión por video conferencia para poder comunicarse fluidamente entre si. Proporcionar a los trabajadores de las conexiones y ancho de banda necesarias.
- comprobar que los equipos de los empleados tengan la seguridad adecuada: VPN y antivirus instalados
Esto y muchas cosas más, lleva tiempo. Será un reto para muchas empresas.
El comercio electrónico no salvará tu vida, pero es crucial para tu negocio
Probablemente el comercio electrónico no puede reemplazar todo el tráfico o las relaciones personales, ni mucho menos las ventas perdidas (especialmente si los consumidores afectados por ingresos más limitados o perdidos tienen menos dinero para comprar).
Por el contrario, tambien es cierto que a raíz de la crisis del coronavirus, más consumidores, ahora, tienen una mayor probabilidad de comprar.
Y si los consumidores vamos a estar encerrados en casa durante semanas o incluso meses, es probable que esas cifras aumenten o disminuyan según sectores.
Amazon se prepara contratando trabajadores
Por ejemplo, Amazon anunció el lunes que está contratando a 100,000 trabajadores temporales para mantenerse al día con lo que su vicepresidente de operaciones mundiales Dave Clark llamó «un aumento significativo en la demanda».
Los procesos de compras son algo a considerar. Definitivamente, habrá un aumento [continuo] en las compras online.
Muchas marcas pueden tener solo el 20% de su negocio [online], y de repente eso va a aumentar. Si esto va a aumentar, tienes que pensar en tu estrategia de marketing digital.
Por tanto la primera cuestión a plantearse es, ¿puede tu infraestructura organizacional manejar las ventas online?
Al menos uno de nuestros clientes, cuyo negocio está un 60% totalmente online, ha experimentado un incremento de su volumen de ventas en un 2.000% en los últimos días.
Si bien las expectativas de trafico y ventas como esta, son buenas, y muy buenas para todos los minoristas de comercio electrónico existentes en el mundo, creo que ahora es el momento para que las marcas de todos los niveles, analicen su infraestructura con el objetivo de enfocar más negocios en el canal digital.
También es una buena idea porque, si el historial es un indicador KPI, cuando superemos esta crisis de salud, no solo estaremos más acostumbrados a comprar online, sino que es más probable que lo sigamos haciendo mucho más si cabe.
El desafío de la cadena de suministro
Otra dinámica con la que muchas marcas seguramente tendrán que lidiar a largo plazo es la de hacer ajustes en sus cadenas de suministro. La mayoría de los fabricantes solo mantienen un stock limitado de productos en sus almacenes, y es probable que el stock se agote en poco tiempo, si ya no lo ha hecho.
Muchas líneas de suministro se encuentran en China, que está comenzando a emerger de su propia crisis del Coronavirus y reiniciando sus fábricas.
Varias compañías estadounidenses y europeas buscaron reubicar su fabricación en 2018 a raíz de los aranceles de la administración Trump y el intento de cambio del modelo de distribución para no tener tanta dependencia en Europa, pero la mayoría de las marcas todavía dependen de la fabricación china.
A largo plazo, esto requiere que las organizaciones reconsideren muy seriamente sus cadenas de suministro, estocaje y distribución.
Se trata de adaptarse hacia un nuevo modelo de negocio. Todos estarán luchando en esa dirección. ¿Tienes gente experta en compras? ¿Expertos jurídicas para los contratos?
S trata de un problema de infraestructuras que las organizaciones han de ejecutar para ir cubriendo estas áreas.
El marketing de hoy no funcionará mañana
A finales de enero, cuando la crisis del coronavirus estaba llegando a su punto máximo en China, los conglomerados de lujo LVMH Moët Hennessy, cuya cartera de marcas incluye a Fendi, Dior y Louis Vuitton, y las etiquetas de Kering (Gucci, Balenciaga y otros), donaron respectivamente 2.3 y 1.08 millones de dolares a la Cruz Roja China para ayudar a pagar el personal médico y la educación en salud pública.
Dado que en China, la gravedad del virus y la interrupción comercial, se ha estado produciendo aproximadamente un mes por delante que en Europa y Estados Unido, es más que probable que las grandes marcas, podrían considerar cambiar sus estrategias de marketing hacia este tipo de iniciativas relacionadas con la causa, en las próximas semanas o incluso meses.
Dejando a un lado el hecho de que tales donaciones harían un bien incalculable en los Estados Unidos, donde 44 millones de personas no tienen seguro de salud y en Europa y UK esta ayuda no sería tampoco nada desdeñable, es una estrategia muy clara y más rentable para las grandes marcas.
Evidentemente las corporaciones que hagan donaciones, conseguirán titulares que “mantendrían sus marcas al frente y al centro de la actualidad” evitando así el riesgo de seguir publicando mensajes publicitarios tradicionales que invariablemente llegarían incluso a ser considerados como groseros.
Además, los ciudadanos que consumen estos productos, preocupados por las consecuencias del COVID-19, probablemente no se apresuren a comprar artículos de lujo de todos modos. En un momento como este: «No estoy pensando en mi nueva maleta Louis Vuitton».
¿Qué sucede cuando ninguna estrategia ayuda?
Hay hombres y mujeres muy inteligentes que dirigen sus empresas y que muchos de ellos están, sin duda, ya han pensando en todas estas medidas a corto y medio plazo.
Pero también hay que ser realista ya que para algunas marcas, es probable que no haya forma de evitar este tremendo golpe que la crisis del coronavirus nos atizará
Sectores como la automación o el turismo que venden productos que casi todos pueden diferir su compra por un Tiempo, se enfrentarán, si esta [epidemia] se prolonga, a graves dificultades.
¿Y las aerolíneas? Se estima que la crisis del coronavirus podría costar 113.000 millones de dólares a la industria en todo el mundo.
¿Podemos hacer algo ante esta caótica situación?
Solo hay algunas palancas de las que una empresa puede tirar para hacer frente a esta increible situación que en pocas semanas nos ha colocado en jaque al borde del precipicio.
Si bien el despido temporal de empleados puede detener parte del sangrado, para muchas marcas, la pérdida de ingresos por ventas es inevitable y para algunos, será paralizante.
Y ese no es el límite de las malas noticias. Una empresa que invirtió dinero en instalaciones, equipos y maquinaria por ejemplo, aún se enfrentarán a los costos de depreciación.
Y aunque los tipos de interés pueden haber caído hasta el sótano, muchas corporaciones aún tienen deudas que pagar. La deuda corporativa no financiera de las grandes empresas en el mundo alcanza cifras astronómicas.
En general, se supone que veremos pérdidas moderadas al principio, pero a menos que el virus experimente un cambio en un mes o dos, veremos pérdidas más severas para compañías pequeña como una tienda de electrodomésticos o para Boeing. Y esto no va a mejorar.
Entonces, a excepción de tu cuenta como Seller de Amazon con un producto 5 estrellas, si es tu caso, o las empresas de mensajería y distribución de alimentos y primera necesidad, esto no es una buena noticia para nadie.
Al final las buenas noticias
Las implicaciones a largo plazo del brote pueden ofrecer poco que sea alentador, pero hay que pensar con cautela y optimismo. Mirando lo que está sucediendo en este momento en China, hay evidencia de que la recuperación, cuando llegue, bien podría ser fuerte.
La gente tiene mucha confianza [ahora] y sienten que el virus está contenido en China. Hoy hemos tenido buenas noticias con los primeros pacientes por la crisis del coronavirus extubados. Digamos que vamos a tener un criterio de compra más estricto a partir de ahora.
Los compradores que no nos gastamos mucho dinero en enero y febrero estaremos decididos a compensarlo cuando empecemos a ver la luz al final del túnel. Los restaurantes y lugares que empiecen a reabrir, verán crecer su reservas con celebraciones. Así que creo y quiero pensar en una especie de situación más optimista.
Mientras tanto, es un buen momento para planificar tu estrategia de Marketing Digital. El Coronavirus va cambiar todo y por supuesto nos va a cambiar a todos para siempre.
Al final, creo que será para bien a pesar del alto precio que vamos a pagar.
Foto de Erik Mclean en Unsplash
