COMO PROFESIONALES DEL MARKETING INTERNACIONAL, HEMOS OÍDO UNA Y OTRA VEZ LA PREGUNTA: ¿CÓMO PODEMOS MEDIR EL DINERO QUE GASTAMOS? Y SIEMPRE CONTESTO CON OTRA PREGUNTA ¡PERO, CUANDO SE HA SABIDO EL ROI DE NUESTRAS ACCIONES DE MARKETING ?
Cómo medir el ROI en marketing internacional
El dinero es un recurso escaso y por lo tanto es razonable poner en duda si se está gastando bien o mal. En efecto, las sumas más importantes de dinero requieren justificación y la justificación más buscada es la del Retorno de la Inversión (ROI). Es decir, la proporción de dinero ganado o perdido en una inversión en relación con la cantidad de dinero invertido.
Medir el ROI sigue siendo un tabú en el mundo del marketing internacional cuando, en realidad, conocer todos estos datos resulta muy útil y beneficioso.
Con la parte de análisis e investigación del ROI en marketing internacional podemos ayudarte. Por eso, déjanos darte algunos consejos.
Primero de todo decirte que hay dos tipos de ROI: el que se puede medir y el que no se puede medir (el material que construye marcas, investigación de mercados, estudio de las analíticas …).
Empezaremos por el ROI en marketing internacional que no se puede medir y que resulta clave para determinar la inversión a realizar en una estrategia de internacionalización.
El ROI “intangible”
Este ROI en marketing internacional normalmente tiene que ver con los proyectos de investigación de mercado. En La Gran Manzana no nos extrañamos al comprobar que muchas empresas que quieren penetrar en el mercado exterior cuestionen su potencial. Aún así insistimos que este tipo de investigación es el seguro que te permitirá reducir el riesgo a la hora de tomar decisiones importantes, sobre cómo debes plantear la internacionalización de tu empresa.
Estas decisiones pueden ser tan variadas como sectores de empresas hay. Algunos ejemplos podrían ser:
¿Hay que entrar en el mercado Indio?
¿Hay que desarrollar un nuevo producto para este mercado?
¿Qué precio debemos cobrar por nuestros productos o servicios?
¿Tenemos el mejor canal para comercializar?
Debes tener claro que esta primera parte del ROI en marketing internacional, se utiliza para evaluar las oportunidades hacia nuevos mercados, la inversión que necesitas para llevar a cabo la estrategia y los futuros beneficios que te puede aportar. Puedes ampliar el tema con este artículo: ‘Decisiones y concepto de marketing internacional’ (link)
Herramientas para medir el ROI tangibles
Las herramientas más comunes y efectivas para medir el ROI en marketing internacional son Google Analytics y Google Adwords. Estas herramientas de análisis te permitirán hacer un seguimiento del ROI en los diversos canales de tráfico y de palabras clave utilizadas.
Supongamos que utilizas el pago por clic y la optimización de motores de búsqueda para que los visitantes encuentren tu sitio. Entonces, si conoces el valor medio de vida (la cantidad de beneficios que te genera cada cliente de pago por cada clic a través del tiempo) –por ejemplo, 100 euros de media– deberás asegurarte de que no estás gastando más de lo que te cuesta el valor “por clic” o coste de tráfico. De lo contrario, perderás dinero por cada nuevo cliente que atraigas.
Por otro lado, si sabes que el valor medio de vida, de los visitantes que vienen a través de la búsqueda orgánica es de aproximadamente 200 euros o más, debes mejorar la calidad de tus campañas de pago por clic para atraer clientes de mayor valor o centrarte más en la optimización de palabras clave para aumentar tu tráfico orgánico.
Si sólo estás pendiente de averiguar la fuente o el canal de tráfico de los visitantes te arriesgas a perder dinero en la planificación de las campañas (puede haber flujos de tráfico que no te sean rentables). Por otra parte muchos productos o servicios proporcionan ingresos menos cuantificables que las operaciones puntuales o individuales, como pueden ser todas las operaciones B2B donde la consecución de un nuevo cliente puede ser suficiente para amortizar el global de la inversión realizada.
Hay tres formas de determinar el ROI en marketing internacional para cada fuente de tráfico que llega a tu sitio:
1. Habilitando los objetivos de seguimiento
- la URL de destino, el tiempo en el sitio -este tipo de objetivo te permite probar diferentes variables para tratar de mantener a tus visitantes durante más tiempo en el sitio-,
- páginas por visita y el nivel de compromiso del visitante. Con este último puedes averiguar de qué manera los visitantes pasan el tiempo en tu página,
- la frecuencia con la que comparten tu sitio y con qué frecuencia se descargan informes en PDF u otros archivos.
- las aperturas y clics en las campañas de email marketing …
2. Segmentos de configuración avanzada de tráfico
Estos filtros te permitirán separar los resultados en función de los objetivos que hayas elegido.
3. Seguimiento del rendimiento del ROI en marketing internacional
Este seguimiento te deberá proporcionar qué fuentes de tráfico te devuelven el ROI más alto y los beneficios generales que aportan a tu empresa.
¿Te ha resultado algo complejo?. Lo parece pero en realidad es bastante sencillo con un poco de practica veras como lo consigues. Ahora que ya sabes la importancia de medir el ROI, quieres saber cómo se desarrolla una estrategia de éxito:
Juan Ignacio García
@juanLGMnews
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Imagen: Web art Nirmal Harindran
©LGM/CB
